Sleuteldefinities van merken toegepast op de wijnindustrie
“Een merk is een mentaal kader”
David A. Aaker, een van de beste experts op het gebied van Branding definieert Brand als volgt: “A Brand is a mental box”[1]. Voor hem is een merk als een doos in het hoofd van iemand die een consumptie-ervaring of een achtergelaten herinnering vertegenwoordigt. Merk op dat deze definitie ten minste één consumptie-ervaring veronderstelt om enige mentale waarde te creëren. Toegepast op de wijnindustrie roept deze definitie de vraag op hoe sommige merken of wijnbenamingen sterk kunnen resoneren in de hoofden van sommige wijnliefhebbers (bijvoorbeeld Romanée Conti, Chateau Pétrus of Chateau Yquem), ondanks het feit dat veel van ze hebben deze wijnen nog nooit geproefd.
Hoeveel hebben er al geproefd? Niet zo veel!
"gevormd door de groep spraak die erover is gemaakt door het geheel van de onderwerpen die betrokken zijn bij de creatie ervan"
Om deze vraag te beantwoorden, definieert Andrea Semperini het merk als "wordt gevormd door de groep spraak die erover wordt gemaakt door het geheel van de onderwerpen (individueel of collectief) die betrokken zijn bij de creatie ervan".[2]. Toegepast op de wijnindustrie, is deze definitie heel logisch, aangezien veel van de bekende en/of prestigieuze merken in de eerste plaats profiteren van erkenning door andere producenten, door professionele wijnmakers of door oenologen. Deze definitie beperkt zich niet tot de directe betrokkenheid bij het wijnproductieproces, maar omvat ook elke indirecte bijdrage aan het creëren van dit mentale kader, zoals recensies van wijnrecensenten en -journalisten, aanbevelingen van sommeliers en wijnverkopers, en peer reviews van wijnliefhebbers. ' wijn verplettert. Samen vormen deze directe en indirecte bijdragers ongetwijfeld de eerste verspreiders en dus de bouwers van het merkimago. Op dit punt moet worden opgemerkt dat dit onderscheid tussen directe en indirecte bijdragers (in de zin van directe betrokkenheid op productieniveau versus buitenstaanders bij het wijnproductieproces) behoorlijk nuttig is in de wijnindustrie. Directe bijdragers kunnen een bepaalde merkwaarde creëren of krijgen toegekend op basis van criteria zoals geleverde inspanningen in het productieproces, excellentie van de praktijken, reputatie van het terroir of de wijnmakers, maar vaak zonder ooit de wijn in kwestie te proeven. Aan de andere kant voegen de indirecte bijdragers waarde toe aan het merkcreatieproces door er, bijna onvermijdelijk, eerst van te hebben geproefd. Anders kunnen ze alleen worden beschouwd als eenvoudige "mond-tot-mondreclame" -verspreiders, vergelijkbaar met gewone consumenten die niet echt waarde toevoegen aan het proces van het creëren van mentale kaders.
"een reeks fysieke kenmerken van een product of dienst, samen met de overtuigingen en verwachtingen eromheen"
Een minder theoretische en meer pragmatische definitie van het merk wordt gegeven door The Chartered Institute of Marketing, dat het merk beschouwt “als een reeks fysieke kenmerken van een product of dienst, samen met de overtuigingen en verwachtingen eromheen. Het is een unieke combinatie die de naam of het logo van het product of de dienst moet oproepen bij het publiek.”
Het doel van Wine Brands
"belangrijkste element waardoor een wijn verandert van gemakkelijk vervangbaar in een zeer prijsconcurrerende markt"
Bijna unaniem proberen merken een product (of dienst) weg te halen van een commodity. Zonder het begrip merk zou wijn gewoon worden verkocht als gefermenteerd druivensap, perfect uitwisselbaar van de ene naar de andere. Als zodanig, volgens de economische theorie, helpt een merk een bepaald product om te ontsnappen aan de gefantaseerde en geïdealiseerde Pure en Perfect Competition Market, ook wel Atomistic Competition Market genoemd (zie Léon Walras of Kenneth Arrow).
Daarom kan een merk worden beschouwd als het belangrijkste element, waardoor een wijn kan evolueren van gemakkelijk vervangbaar in een zeer prijsconcurrerende markt naar een monopolistische concurrentiemarkt zoals gedefinieerd door Edward Chamberlain[1]. Hierdoor kunnen wijnhuizen hogere prijzen rekenen, zelfs in structureel verzadigde markten. Als gevolg hiervan kunnen we concluderen dat het ontwikkelen van sterke merken van cruciaal belang is voor het voortbestaan en de winstgevendheid van de wijnindustrie.
Kleine wijnproducenten en hun respectievelijke merken
Niet alle wijnmakers hebben de financiële macht om zelf een krachtig en onderscheidend merk te creëren. Meestal hebben ze niet voldoende financiële middelen om te worden toegewezen aan de creatie en ontwikkeling van hun merk, buiten het focussen op hun productieproces en het doen van een paar promotionele activiteiten gedurende het hele jaar (evenementen, gratis monsters, wedstrijden, beoordelingen, critici...). Daarom hebben ze de neiging zich te groeperen met andere lokale vergelijkbare producenten in een poging hun wijnen te promoten, hetzij om een grotere entiteit te vormen (bijvoorbeeld coöperaties) of via informele handelsgroepen, generieke handelsorganen en appellatiesystemen. Terwijl het moderne appellatiesysteem van de Europese Unie (beschermde oorsprongsbenaming, beschermde geografische gebieden...) in de vroege jaren van de 20e eeuw in Frankrijk werd ingevoerd in een poging wijnfraude en namaakproducten het hoofd te bieden, kreeg het al snel erkenning als een krachtige merkvector vooral vanwege de gelokaliseerde productiegebieden, de promotie van eigenaardige productiepraktijken en het oude beschermingsschild dat het biedt.
Het concept van Soft Brand in de wijnindustrie
Deze diverse Europese wijnbenamingen maken deel uit van een breder marketingconcept genaamd "Soft Brand", samen met de druivenrassen (in de VS wordt het druivenras bijna altijd op het etiket vermeld omdat het een merkwaarde heeft voor de klant), wijn regio… Hoewel het bestaan van Soft Brands wordt betwist door marketingexperts, is het een zeer nuttig concept om de wijnindustrie te begrijpen. Dit concept stelt ons in staat om alle signalen te analyseren die een consument gebruikt om te beslissen of hij het ene product boven het andere koopt. Dit kan een land van herkomst zijn (zoals “Merk Chili”), een locatie (zoals “Bordeaux”), een geografische aanduiding (zoals “Pic Saint-Loup”), een druivensoort (zoals “Cabernet- Sauvignon"), of zelfs een wijnstijl (versterkte wijn of rosé).
Om het concept van Soft Brand beter te begrijpen, is het belangrijk om aandacht te besteden aan de horecasector, aangezien het de industrie is die dit idee bijna heeft doen ontstaan. Het concept van "Hotel Soft Brand" verwijst naar hotels die behoren tot een grote keten of franchise. Stel dat een grote keten een geweldig en bekend hotel in Manhattan wil kopen. Als de naam van herkomst alleen wordt losgelaten ten gunste van de ketennaam, bestaat het risico dat vaste klanten niet meer naar een totaal nieuw hotel willen komen. Daarom is het van cruciaal belang dat de overnemende keten het gevestigde hotel een zekere mate van vrijheid laat om zijn identiteit te behouden en zijn klantenbestand te behouden.
"benadrukt een reeks gedeelde kenmerken terwijl toch de uitdrukking van een bepaald type uniciteit mogelijk is"
Een Soft Brand kan dus worden gezien als een Merk dat een reeks gemeenschappelijke kenmerken benadrukt die de leden van dat Soft Brand gemeen hebben, terwijl toch de uitdrukking van een bepaald type uniciteit en identiteit binnen dat Merk mogelijk is. In de wijnindustrie kunnen Soft Brands variëren van druivensoorten tot landen. Het beste voorbeeld is echter waarschijnlijk het systeem van de Europese Beschermde Oorsprongsbenaming (BOB). Wanneer een klant een Pauillac-wijn koopt, verwacht hij een bepaald type wijn. Dit type wijn wordt gedefinieerd door de AOC Pauillac (ook wel AOP Pauillac genoemd), die afkomstig is van een combinatie van bodems, druivensoorten, vereisten voor wijngaardbeheer, wijnbereidingstechnieken, rijping... Maar als ze een wijn kopen van Château Lafite Rothschild (een prestigieus producent behorend tot de appellatie Pauillac), verwachten ze een meer unieke wijn dan de reguliere appellatiewijn. Het kan komen door extra veroudering, eersteklas apparatuur, uitmuntend personeel...
Over het concept van Ladder Brand
“Het is een vorm van hiërarchie die wordt geboden door de producent”
Ladder Brands zijn ontworpen om klanten eenvoudig te begrijpen "sporten" te bieden om hun upgrade naar een duurdere en superieure merkuiting te ondersteunen. Het is een vorm van hiërarchie die door de producent wordt geboden om het begrip te vergemakkelijken en de verschillen binnen zijn productportfolio te onderstrepen. Het volledige spectrum van producten die behoren tot het merk Ladder profiteert ervan geassocieerd te worden met de meest prestigieuze uiting van dat merk. Met andere woorden, de meest prestigieuze wijn van een landgoedproducent heeft een mentaal beeld dat zo sterk aanwezig is in de hoofden van de klanten dat de andere wijnen die hij produceert ervan zullen profiteren. Dit geldt in het bijzonder voor de prestigieuze kastelen van Bordeaux, waar hun "Seconds Vins" (Tweede Wijn) en "Troisième Vins" (Derde Wijn) zullen profiteren van de reputatie en het prestige van "Tête de cuvée".
Er zijn meestal 3 niveaus in Ladder Brands, namelijk:
- Toegankelijk: is het product dat het meest verkrijgbaar is, het minst duur is en waarschijnlijk vaak zal worden gekocht (bijvoorbeeld de niet-vintage champagne van Louis Roederer)
- De Stretch: is een betaalbare optie, maar alleen voor uitzonderlijke gelegenheden (bijvoorbeeld de Vintage Champagne van Louis Roederer)
- The Aspiration: is de meest prestigieuze manifestatie van het merk. Ondanks het feit dat de meerderheid van de klanten van het merk het nooit zullen kopen omdat het veel duurder is dan ze aan wijn willen of kunnen uitgeven, moet het zijn superpremium-identiteit uitstralen op de hele ladder (bijvoorbeeld de Cuvée Christal van Louis Roederer).
Volg mij op mijn sociale media
Wijn is een gastronomische schat, misbruik geen alcohol!
Niets van deze inhoud is gesponsord
Ik heb geen geschenken of gratis monsters ontvangen die verband kunnen houden met dit artikel
Wijn is een gastronomische schat, misbruik geen alcohol!
Niets van deze inhoud is gesponsord
Ik heb geen geschenken of gratis monsters ontvangen die verband kunnen houden met dit artikel
REFERENTIES
Aaker, David A. Sterke merken bouwen. Londen: Pocket Simon & Schuster, 2010.
Edwards, Corwin D. Herziening van Herziening van de theorie van monopolistische concurrentie; De economie van imperfecte concurrentie, door Edward Chamberlain en Joan Robinson. De Amerikaanse economische recensie 23, nO 4 (1933): 683-85.
Semprini, Andrea. Le Marketing de la marque: benader sémiotique. Parijs: Editions Liaisons, 1992.
NL 
EN 
FR 
IT 
ES 
PT 
DE 
JA 
ZH 
KO 
HI 
TH 
VI 
PL 
EL 
RO 
HU 
CS 
SK 
UK 
SV 
FI 
NB 
DA 
LT 
ET 
LV 
BG 
SL 
TR 
ID 
TL 
MS 
KM