Galvenās vīna nozarē lietoto zīmolu definīcijas
“Zīmols ir garīga kaste”
Deivids A. Aakers, viens no labākajiem zīmola veidošanas ekspertiem, zīmolu definē šādi: “Zīmols ir prāta kaste”[1]. Viņam zīmols ir kā kastīte kāda cilvēka galvā, kas atspoguļo patēriņa pieredzi vai atmiņu, kas palikusi. Ņemiet vērā, ka šī definīcija paredz vismaz vienu patēriņa pieredzi, lai radītu jebkādu garīgu vērtību. Piemērojot vīna nozari, šī definīcija rada jautājumu par to, kā daži zīmoli vai vīna nosaukumi var spēcīgi rezonēt dažu vīna cienītāju prātos (piemēram, Romanée Conti, Chateau Pétrus vai Chateau Yquem), neskatoties uz to, ka daudzi viņi nekad iepriekš nav garšojuši šos vīnus.
Cik daudzi to jau ir nogaršojuši? Ne tik daudz!
"ko veido runas grupa, ko par to runāja visi tās veidošanā iesaistītie subjekti"
Lai atbildētu uz šo jautājumu, Andrea Semperini definē zīmolu kā “to veido runas grupa, ko par to veido tā radīšanā iesaistīto subjektu kopums (individuāli vai kolektīvi”).[2]. Piemērojot vīna nozari, šī definīcija ir ļoti saprātīga, ņemot vērā to, ka daudzi labi zināmie un/vai prestižie zīmoli vispirms un galvenokārt gūst labumu no citu ražotāju, profesionālu vīndaru vai vīndaru atzinības. Šī definīcija neaprobežojas tikai ar tiešu iesaistīšanos vīna ražošanas procesā, bet ietver jebkādu netiešu ieguldījumu šīs garīgās kastes izveidē, piemēram, vīna kritiķu un žurnālistu atsauksmes, vīnziņu un vīna pārdevēju ieteikumus un salīdzinošās atsauksmes vai vīna cienītājus. ' vīnu smalcina. Kopā šie tiešie un netiešie ieguldītāji, bez šaubām, veido pirmos zīmola tēla izplatītājus un līdz ar to arī veidotājus. Šajā brīdī jāatzīmē, ka šī atšķirība starp tiešajiem un netiešajiem ieguldītājiem (tiešās ražošanas līmeņa iesaistīšanās nozīmē pret vīna ražošanas procesā nepiederošām personām) ir diezgan noderīga vīna nozarē. Tiešie līdzstrādnieki var izveidot vai tiem piešķirt noteiktu zīmola vērtību, pamatojoties uz tādiem kritērijiem kā ražošanas procesā pieliktās pūles, izcilība, teritoriālā vai vīndaru reputācija, bet bieži vien nekad nav degustējuši attiecīgo vīnu. No otras puses, netiešie līdzstrādnieki pievieno vērtību zīmola izveides procesam, jo gandrīz neizbēgami ir to nogaršojuši pirmie. Pretējā gadījumā tos var uzskatīt tikai par vienkāršiem "no mutes mutē" izplatītājiem, līdzīgiem parastajiem patērētājiem, kuri īsti nedod pievienoto vērtību garīgās kastes veidošanas procesam.
“Produkta vai pakalpojuma fizisko īpašību kopums kopā ar uzskatiem un cerībām, kas to aptver”
Mazāk teorētisku un pragmatisku zīmola definīciju sniedz The Chartered Institute of Marketing, kas uzskata zīmolu “kā produkta vai pakalpojuma fizisko īpašību kopumu kopā ar uzskatiem un cerībām, kas ar to saistīti. Tā ir unikāla kombinācija, ko produkta vai pakalpojuma nosaukumam vai logotipam vajadzētu radīt auditorijas prātā.
Vīna zīmolu mērķis
“Galvenais elements, kas ļauj vīnam pāriet no tā, ka tas ir viegli aizvietojams tirgū, kurā valda augsta cenu konkurence”
Gandrīz vienprātīgi zīmoli cenšas pārvietot produktu (vai pakalpojumu) no preces (vai pakalpojuma). Bez zīmola jēdziena vīns tiktu pārdots tikai kā raudzēta vīnogu sula, kas ir lieliski aizvietojama ar citu. Kā tāds, saskaņā ar ekonomikas teoriju, zīmols palīdz konkrētam produktam izbēgt no fantazētā un idealizētā tīrās un perfektās konkurences tirgus, ko sauc arī par atomiskās konkurences tirgu (skat. Léon Walras vai Kenneth Arrow).
Tāpēc zīmolu var uzskatīt par galveno elementu, kas ļauj vīnam pāriet no viegli aizvietojama tirgū ar augstu cenu konkurenci uz monopolistiskās konkurences tirgu, kā to definējis Edvards Čemberlens.[1]. Tas ļauj vīna darītavām iekasēt augstākas cenas pat strukturāli piesātinātos tirgos. Rezultātā mēs varam secināt, ka spēcīgu zīmolu attīstība ir ļoti svarīga vīna nozares izdzīvošanai un rentabilitātei.
Mazie vīna ražotāji un to attiecīgie zīmoli
Ne visiem vīndariem ir finansiāls spēks, lai paši izveidotu spēcīgu un atšķirīgu zīmolu. Lielākoties viņiem nav pietiekami daudz finanšu resursu, lai tos novirzītu sava zīmola izveidei un attīstībai, nekoncentrējoties uz ražošanas procesu un veicot dažas reklāmas aktivitātes visa gada garumā (pasākumi, bezmaksas paraugi, konkursi, apskati, kritiķi...). Tādējādi viņi mēdz apvienoties ar citiem vietējiem līdzīgiem ražotājiem, cenšoties reklamēt savus vīnus, lai izveidotu lielāku vienību (piemēram, kooperatīvus), vai arī izmantojot neformālas tirdzniecības grupas, vispārīgas tirdzniecības organizācijas un apelāciju sistēmas. Lai gan mūsdienu Eiropas Savienības apzīmēšanas sistēma (aizsargāta cilmes vietas nosaukums, aizsargātas ģeogrāfiskās zonas…) tika izmantota Francijā 20. gadsimta pirmajos gados, cenšoties tikt galā ar krāpšanos ar vīnu un viltotiem produktiem, tā ātri ieguva atzinību kā spēcīgs zīmola vektors. jo īpaši tā lokalizēto ražošanas apgabalu, savdabīgās ražošanas prakses veicināšanas un piedāvātā mantojuma aizsardzības vairoga dēļ.
Mīkstā zīmola koncepcija vīna nozarē
Šie daudzveidīgie Eiropas vīnu nosaukumi ir daļa no plašākas mārketinga koncepcijas, ko sauc par “Soft Brand”, kopā ar vīnogu šķirnēm (ASV vīnogu šķirne gandrīz vienmēr ir norādīta uz etiķetes, jo tai ir zīmola vērtība klientam), vīns. reģions… Lai gan mārketinga eksperti apstrīd Soft Brands pastāvēšanu, tas ir ļoti noderīgs jēdziens, lai izprastu vīna nozari. Šī koncepcija ļauj mums analizēt jebkurus signālus, ko patērētājs izmanto, lai izlemtu, vai iegādāties vienu produktu, nevis citu. Tas varētu attiekties uz izcelsmes valsti (piemēram, “Zīmols Čīle”), atrašanās vietu (piemēram, “Bordo”), ģeogrāfisko rādītāju (piemēram, “Pic Saint-Loup”), vīnogu veidu (piemēram, “Cabernet- Sauvignon”) vai pat vīna stilā (Stiprinātais vīns vai Rosé).
Lai labāk izprastu Soft Brand jēdzienu, ir svarīgi pievērst uzmanību viesmīlības nozarei, jo tā ir nozare, kas gandrīz radīja šo jēdzienu. Jēdziens “Hotel Soft Brand” attiecas uz viesnīcām, kas pieder lielai ķēdei vai franšīzei. Pieņemsim, ka liela ķēde vēlas iegādāties lielisku un labi pazīstamu viesnīcu, kas atrodas Manhetenā. Ja izcelsmes nosaukums tiek vienkārši atmests ķēdes nosaukuma labā, pastāv risks, ka pastāvīgie klienti vairs nevēlēsies ierasties pilnīgi jaunā viesnīcā. Rezultātā ir ļoti svarīgi, lai pieņemšanas ķēde atstātu zināmu brīvību izveidotajai viesnīcai, lai saglabātu savu identitāti un saglabātu savu klientu bāzi.
“izceļ koplietojamu funkciju kopu, vienlaikus ļaujot paust noteikta veida unikalitāti”
Tādējādi mīksto zīmolu var uzskatīt par zīmolu, kas izceļ kopīgu iezīmju kopumu, kas ir kopīgs šī mīkstā zīmola dalībniekiem, vienlaikus ļaujot paust noteikta veida unikalitāti un identitāti šajā zīmolā. Vīna nozarē Soft Brands var būt no vīnogu šķirnēm līdz valstīm. Tomēr labākais piemērs, iespējams, ir Eiropas aizsargāto izcelsmes nosaukumu (ACVN) sistēma. Kad klients pērk Pauillac vīnu, viņš sagaida noteikta veida vīnu. Šo vīna veidu definē AOC Pauillac (saukts arī par AOP Pauillac), kas nāk no augsnes, vīnogu šķirņu, vīna dārzu apsaimniekošanas prasību, vīna darīšanas tehnikas, nogatavināšanas kombinācijas... Bet, kad viņi pērk vīnu no Château Lafite Rothschild (prestižs ražotājs, kas pieder apelācijai Pauillac), viņi sagaida unikālāku vīnu nekā parastais apelācijas vīns. To var radīt papildu novecošanās, augstākās klases aprīkojums, nodarbinātā personāla izcilība…
Par Ladder Brand koncepciju
“Tā ir hierarhijas forma, ko nodrošina ražotājs”
Kāpņu zīmoli ir izstrādāti, lai sniegtu klientiem vienkārši saprotamus “kāpnes”, lai atbalstītu viņu jaunināšanu uz dārgāku un labāku zīmola izpausmi. Tā ir hierarhijas forma, ko nodrošina ražotājs, lai atvieglotu izpratni un uzsvērtu atšķirības tā produktu portfelī. Pilns produktu klāsts, kas pieder zīmolam Ladder, gūst labumu no tā, ka tie ir saistīti ar šī zīmola prestižāko izpausmi. Citiem vārdiem sakot, visprestižākais muižas ražotāja vīns klientu prātos ir tik spēcīgs, ka citi vīni, kurus tas var ražot, gūs labumu no tā. Tas jo īpaši attiecas uz prestižajām Bordo pilīm, kur viņu “Seconds Vins” (otrie vīni) un “Troisième Vins” (trešie vīni) izmantos “Tête de cuvée” reputāciju un prestižu.
Ladder Brands parasti ir 3 līmeņi, proti:
- Pieejamais: ir produkts, kas ir visplašāk pieejamais, lētākais un, iespējams, tiks iegādāts bieži (piemēram, Louis Roederer šampanietis, kas nav vecs)
- The Stretch: ir pieņemama iespēja, taču tikai izņēmuma gadījumiem (piemēram, Louis Roederer Vintage Champagne)
- The Aspiration: ir prestižākā zīmola izpausme. Neskatoties uz to, ka vairums zīmola klientu to nekad neiegādāsies, jo tas ir daudz dārgāks, nekā viņi vēlas vai spēj tērēt vīna iegādei, tā izcilā identitāte ir jāatspoguļo visās kāpnēs (piemēram, Cuvée Christal no Louis Roederer).
Sekojiet man manos sociālajos medijos
Vīns ir gardēžu dārgums, nelietojiet pārmērīgi alkoholu!
Neviens no šī satura nav sponsorēts
Es nesaņēmu nekādas dāvanas vai bezmaksas paraugus, kas varētu būt saistīti ar šo rakstu
Vīns ir gardēžu dārgums, nelietojiet pārmērīgi alkoholu!
Neviens no šī satura nav sponsorēts
Es nesaņēmu nekādas dāvanas vai bezmaksas paraugus, kas varētu būt saistīti ar šo rakstu
ATSAUCES
Ākers, Deivids A. Spēcīgu zīmolu veidošana. Londona: Pocket Simon & Schuster, 2010.
Edvardss, Korvins D. Pārskats par Monopolistiskās konkurences teorijas apskats; Nepilnīgas konkurences ekonomika, par Edvardu Čemberleinu un Džoanu Robinsoni. Amerikas ekonomikas apskats 23, no 4 (1933): 683-85.
Semprini, Andrea. Le Marketing de la Marque: approche sémiotique. Parīze: Sakaru izdevumi, 1992.
LV 
EN 
FR 
IT 
ES 
PT 
DE 
JA 
ZH 
KO 
HI 
TH 
VI 
PL 
NL 
EL 
RO 
HU 
CS 
SK 
UK 
SV 
FI 
NB 
DA 
LT 
ET 
BG 
SL 
TR 
ID 
TL 
MS 
KM