A boriparban alkalmazott márkák kulcsfontosságú definíciói
„A márka egy mentális doboz”
David A. Aaker, a márkaépítés egyik legjobb szakértője a következőképpen határozza meg a Brand fogalmát: „A márka egy mentális doboz”[1]. Számára a márka olyan, mint egy doboz valakinek a fejében, amely egy fogyasztási élményt vagy egy megmaradt emléket jelképez. Vegyük észre, hogy ez a meghatározás legalább egy fogyasztási tapasztalatot feltételez ahhoz, hogy bármilyen mentális értéket teremtsen. A borágazatra alkalmazva ez a meghatározás felveti a kérdést, hogy egyes márkák vagy bormegnevezések hogyan juthatnak erős visszhangra egyes borkedvelők fejében (például Romanée Conti, Chateau Pétrus vagy Chateau Yquem), annak ellenére, hogy sok még soha nem kóstolták ezeket a borokat.
Hányan kóstolták már? Nem olyan sok!
„az a beszédcsoport alkotja, amelyet a létrehozásában részt vevő szubjektumok összessége beszél róla”
A kérdés megválaszolásához Andrea Semperini úgy definiálja a márkát, mint „az a beszédcsoport alkotja, amelyet a létrehozásában részt vevő szubjektumok (egyénileg vagy együttesen) összessége beszél róla”.[2]. A boriparra vonatkoztatva ennek a definíciónak sok értelme van, tekintve, hogy sok jól ismert és/vagy tekintélyes márka elsősorban a többi termelő, a professzionális borászok vagy a borászok általi elismertségéből származik. Ez a meghatározás nem korlátozódik a bortermelési folyamatban való közvetlen részvételre, hanem magában foglal minden közvetett hozzájárulást e mentális doboz létrehozásához, például borkritikusok és újságírók értékelései, sommelier-ek és boreladók ajánlásai, valamint szakértői értékelések vagy borbarátok. ' bor zúzza. Ezek a közvetlen és közvetett közreműködők minden kétséget kizáróan együtt alkotják a Márka imázsának első terjesztőit és így építőit. Ezen a ponton meg kell jegyezni, hogy ez a megkülönböztetés a közvetlen és a közvetett közreműködők között (a termelési szint közvetlen bevonása és a bortermelési folyamatban kívüli szereplők között) igen hasznos a boriparban. A közvetlen közreműködők létrehozhatnak vagy tulajdoníthatnak egy adott márkaértéket olyan kritériumok alapján, mint a gyártási folyamat során tett erőfeszítések, a gyakorlat kiválósága, a terroir vagy a borászok hírneve, de gyakran anélkül, hogy megkóstolták volna a kérdéses bort. Másrészt a közvetett közreműködők hozzáadják a márkaalkotási folyamathoz azáltal, hogy szinte elkerülhetetlenül először megkóstolták. Egyébként csak egyszerű „szóbeszéd” terjesztőknek tekinthetők, hasonlóan a rendszeres fogyasztókhoz, akik nem igazán adnak hozzáadott értéket a mentális doboz létrehozásának folyamatához.
„egy termék vagy szolgáltatás fizikai jellemzőinek összessége, a körülötte lévő hiedelmekkel és elvárásokkal együtt”
A márka kevésbé elméleti és gyakorlatiasabb definícióját ad a The Chartered Institute of Marketing, amely a márkát „egy termék vagy szolgáltatás fizikai attribútumainak összességeként tekinti, a körülötte lévő hiedelmekkel és elvárásokkal együtt. Ez egy egyedülálló kombináció, amelyet a termék vagy szolgáltatás nevének vagy logójának meg kell idéznie a közönségben.”
A Wine Brands célja
„fő elem, amely lehetővé teszi, hogy a bor könnyen helyettesíthető legyen egy erős árversenyes piacon”
Szinte egyöntetűen a márkák arra törekszenek, hogy egy terméket (vagy szolgáltatást) elmozdítsanak attól, hogy áruk legyenek. A márka fogalma nélkül a bort erjesztett szőlőléként adnák el, amely tökéletesen felcserélhető. Mint ilyen, a közgazdasági elmélet szerint a márka segít egy adott terméknek elkerülni a fantáziált és idealizált Tiszta és Tökéletes Versenypiacot, amelyet Atomistikus Versenypiacnak is neveznek (lásd Léon Walras vagy Kenneth Arrow).
Ezért a márka tekinthető a fő elemnek, amely lehetővé teszi, hogy a bor könnyen helyettesíthető legyen az erősen árversenyes piacon az Edward Chamberlain által meghatározott monopolisztikus versenypiac felé.[1]. Ez lehetővé teszi, hogy a pincészetek magasabb árakat kérjenek még a szerkezetileg telített piacokon is. Ebből arra következtethetünk, hogy az erős márkák fejlesztése kritikus a borágazat fennmaradása és jövedelmezősége szempontjából.
Kis bortermelők és megfelelő márkáik
Nem minden borásznak van pénzügyi ereje ahhoz, hogy önmagában erőteljes és jellegzetes márkát hozzon létre. Legtöbbször nincs elegendő pénzügyi forrásuk ahhoz, hogy márkájuk létrehozására és fejlesztésére fordítsák őket azon kívül, hogy a gyártási folyamatukra összpontosítanak és néhány promóciós tevékenységet végeznek az év során (események, ingyenes minták, versenyek, értékelések, kritikusok…). Így hajlamosak más helyi, hasonló termelőkkel csoportosulni annak érdekében, hogy boraikat népszerűsítsék egy nagyobb egység létrehozása érdekében (például szövetkezetek), vagy informális kereskedelmi csoportokon, általános kereskedelmi testületeken és elnevezési rendszereken keresztül. Míg a modern Európai Unió elnevezési rendszerét (védett eredetmegjelölés, védett földrajzi területek…) a 20. század elején Franciaországban viselték, hogy megbirkózzanak a borcsalásokkal és a hamisított termékekkel, hamar elismertté vált, mint erőteljes márkaépítési vektor. különösen a lokalizált termelési területek, a sajátos termelési gyakorlatok népszerűsítése és az általa kínált örökségvédelmi pajzs miatt.
A lágy márka fogalma a boriparban
Ezek a változatos European Wine megnevezések a „Soft Brand” elnevezésű szélesebb marketingkoncepció részét képezik, a szőlőfajtákkal együtt (az Egyesült Államokban a szőlőfajta szinte mindig fel van tüntetve a címkén, mivel ennek márkaértéke van a vásárló számára), bor régió… Míg a Soft Brands létezését vitatják a marketingszakértők, ez nagyon hasznos fogalom a boripar megértéséhez. Ez a koncepció lehetővé teszi számunkra, hogy elemezzük, milyen jeleket használ a fogyasztó annak eldöntésére, hogy egy terméket vásárol-e a másik helyett. Ez lehet származási nemzet (például „Chile márka”), hely (például „Bordeaux”), földrajzi jelző (például „Pic Saint-Loup”), szőlőfajta (például „Cabernet- Sauvignon”), vagy akár egy borstílus (Fortified wine vagy Rosé).
A Soft Brand fogalmának jobb megértéséhez fontos figyelmet fordítani a vendéglátás szektorra, mivel ez az iparág szinte szülte ezt a fogalmat. A „Hotel Soft Brand” fogalma olyan szállodákra vonatkozik, amelyek egy nagy lánchoz vagy franchise-hoz tartoznak. Tegyük fel, hogy egy nagy lánc szeretne vásárolni egy nagyszerű és jól ismert szállodát Manhattanben. Ha a származási nevet a láncnév javára elhagyják, fennáll annak a veszélye, hogy a törzsvendégek többé nem akarnak egy teljesen új szállodába jönni. Ennek eredményeként kulcsfontosságú, hogy az elfogadói lánc bizonyos fokú szabadságot hagyjon a már létrehozott szállodának identitásának megőrzésében és ügyfélkörének megőrzésében.
„kiemel egy sor megosztott funkciót, miközben lehetővé teszi egy bizonyos típusú egyediség kifejezését”
Így a Soft Brand olyan márkaként fogható fel, amely kiemeli az adott Soft Brand tagjaira jellemző közös jellemzőket, miközben lehetővé teszi egy bizonyos típusú egyediség és identitás kifejezését a márkán belül. A boriparban a Soft Brands a szőlőfajtáktól az országokig terjedhet. A legjobb példa azonban valószínűleg az Európai Védett Eredeti Megnevezés (OEM) rendszere. Amikor a vásárló Pauillac bort vásárol, egy bizonyos típusú bort vár el. Ezt a borfajtát az AOC Pauillac (más néven AOP Pauillac) határozza meg, amely a talaj, a szőlőfajták, a szőlőültetvény-gazdálkodási követelmények, a borkészítési technikák, az érlelés kombinációjából származik... De amikor vesznek egy bort a Château Lafite Rothschildtől (egy tekintélyes cégtől). Pauillac elnevezéshez tartozó termelő), a szokásos elnevezésű bornál egyedibb borra számítanak. Ez származhat további öregedésből, csúcsminőségű berendezésekből, az alkalmazottak kiválóságából…
A Ladder Brand koncepciójáról
„Ez egyfajta hierarchia, amelyet a producer biztosít”
A Ladder Brands célja, hogy az ügyfelek számára egyszerűen érthető „létrafokokat” biztosítson, amelyek támogatják a drágább és kiválóbb márkamegjelenítésre való frissítést. Ez egyfajta hierarchia, amelyet a gyártó biztosít, hogy megkönnyítse a termékportfólióján belüli különbségek megértését és hangsúlyozását. A létramárkához tartozó termékek teljes skálája előnyt jelent, ha az adott márka legrangosabb kifejezéséhez kapcsolódnak. Más szóval, egy birtoktermelő legrangosabb bora olyan erős mentális imázst hordoz a vásárlók fejében, hogy a többi bor is profitál belőle. Különösen igaz ez a tekintélyes bordeaux-i kastélyokra, ahol a „Seconds Vins” (második bor) és a „Troisième Vins” (harmadik bor) kihasználja a „Tête de cuvée” hírnevét és presztízsét.
A létramárkákban általában 3 szint van, nevezetesen:
- A hozzáférhető: a legszélesebb körben elérhető, legolcsóbb és valószínűleg gyakran vásárolt termék (például Louis Roederer nem évjáratú pezsgője)
- A Stretch: megfizethető lehetőség, de csak kivételes alkalmakra (például Louis Roederer Vintage Champagne-ja)
- Az Aspiration: a márka legrangosabb megnyilvánulása. Annak ellenére, hogy a márka vásárlóinak többsége soha nem fogja megvenni, mivel sokkal drágább, mint amennyit hajlandó vagy képes borra költeni, a szuperprémium identitását az egész létrán végig kell vetítenie (például a Cuvée Christal Louis Roederertől).
Kövess a közösségi oldalamon
A bor ínyenc kincs, ne élj túl alkohollal!
A tartalom egyike sem szponzorált
Nem kaptam semmilyen ajándékot vagy ingyenes mintát, amely kapcsolódhatna ehhez a cikkhez
A bor ínyenc kincs, ne élj túl alkohollal!
A tartalom egyike sem szponzorált
Nem kaptam semmilyen ajándékot vagy ingyenes mintát, amely kapcsolódhatna ehhez a cikkhez
IRODALOM
Aaker, David A. Erős márkák építése. London: Pocket Simon & Schuster, 2010.
Edwards, Corwin D. Review of A monopolisztikus verseny elméletének áttekintése; A tökéletlen verseny gazdaságtana, par Edward Chamberlain és Joan Robinson. Az American Economic Review 23, no 4 (1933): 683-85.
Semprini, Andrea. Le Marketing de la marque: approche sémiotique. Paris: Editions Liaisons, 1992.
HU 
EN 
FR 
IT 
ES 
PT 
DE 
JA 
ZH 
KO 
HI 
TH 
VI 
PL 
NL 
EL 
RO 
CS 
SK 
UK 
SV 
FI 
NB 
DA 
LT 
ET 
LV 
BG 
SL 
TR 
ID 
TL 
MS 
KM