Viiniteollisuudessa sovellettavien tuotemerkkien keskeiset määritelmät
"Brändi on henkinen laatikko"
David A. Aaker, yksi parhaista brändäyksen asiantuntijoista, määrittelee brändin seuraavasti: "Brändi on henkinen laatikko"[1]. Hänelle Brändi on kuin laatikko jonkun pään sisällä, joka edustaa kulutuskokemusta tai jäljellä olevaa muistoa. Huomaa, että tämä määritelmä edellyttää ainakin yhtä kulutuskokemusta minkään henkisen arvon luomiseksi. Viiniteollisuuteen sovellettaessa tämä määritelmä herättää kysymyksen siitä, kuinka jotkin merkit tai viininimitykset voivat resonoida voimakkaasti joidenkin viinin ystävien mielissä (esimerkiksi Romanée Conti, Chateau Pétrus tai Chateau Yquem), huolimatta siitä, että monet he eivät ole koskaan ennen maistaneet näitä viinejä.
Kuinka moni on jo maistanut sitä? Ei niin montaa!
"muodostuu siitä puheryhmästä, jonka kaikki sen luomiseen osallistuvat aiheet ovat puhuneet"
Vastatakseen tähän kysymykseen Andrea Semperini määrittelee Brändin "olemana sen luomiseen osallistuneiden subjektien (yksittäin tai kollektiivisesti) siitä puheryhmästä".[2]. Viiniteollisuuteen sovellettaessa tällä määritelmällä on paljon järkeä, koska monet tunnetuista ja/tai arvostetuista tuotemerkeistä hyötyvät ennen kaikkea vertaistunnustuksesta, joko muiden tuottajien, ammattiviinintuottajien tai enologien toimesta. Tämä määritelmä ei rajoitu suoraan osallistumiseen viinin tuotantoprosessiin, vaan se sisältää kaiken epäsuoran vaikutuksen tämän mentaalilaatikon luomiseen, kuten viinikriitikkojen ja toimittajien arvostelut, sommeliereiden ja viinimyyjien suositukset sekä vertaisarvioinnit tai viinin ystävät. 'viini murskaa. Yhdessä nämä suorat ja epäsuorat osallistujat muodostavat epäilemättä ensimmäiset brändikuvan levittäjät ja siten rakentajat. Tässä vaiheessa on huomattava, että tämä ero suorien ja epäsuorien osallistujien välillä (sillä mielessä, että tuotantotason suora osallistuminen verrattuna ulkopuolisiin viinintuotantoprosessiin) on varsin hyödyllinen viiniteollisuudessa. Suorat avustajat voivat luoda tai niille voidaan antaa tiettyä brändiarvoa esimerkiksi tuotantoprosessissa tehtyjen ponnistelujen, erinomaisten käytäntöjen, terroirin tai viininvalmistajien maineen perusteella, mutta usein ilman, että kyseistä viiniä on koskaan maistanut. Toisaalta epäsuorat osallistujat tuovat lisäarvoa Brändin luomisprosessiin, sillä he ovat melkein väistämättä maistaneet sitä ensin. Muuten niitä voidaan pitää vain yksinkertaisina "suusta suuhun" levittäjinä, samanlaisina kuin tavalliset kuluttajat, jotka eivät todellakaan lisää arvoa henkisen laatikon luomisprosessiin.
"tuotteen tai palvelun fyysisten ominaisuuksien joukko sekä sitä ympäröivät uskomukset ja odotukset"
The Chartered Institute of Marketing tarjoaa vähemmän teoreettisemman ja pragmaattisemman määritelmän brändistä, joka näkee brändin "tuotteen tai palvelun fyysisten ominaisuuksien joukona yhdessä sitä ympäröivien uskomusten ja odotusten kanssa. Se on ainutlaatuinen yhdistelmä, joka tuotteen tai palvelun nimen tai logon tulee herättää yleisön mielessä.”
Wine Brandsin tavoite
"päätekijä, joka mahdollistaa viinin siirtymisen helposti korvattavasta hintakilpailun markkinoilla"
Melkein yksimielisesti brändit pyrkivät siirtämään tuotteen (tai palvelun) pois hyödykkeestä. Ilman brändin käsitettä viiniä myytäisiin vain fermentoituna rypälemehuna, joka olisi täysin vaihdettavissa keskenään. Sellaisenaan taloustieteen teorian mukaan brändi auttaa tiettyä tuotetta pakenemaan fantasoiduilta ja idealisoiduilta puhtaan ja täydellisen kilpailun markkinoilta, joita kutsutaan myös Atomistiseksi kilpailumarkkinoiksi (katso Léon Walras tai Kenneth Arrow).
Siksi brändiä voidaan pitää pääelementtinä, joka mahdollistaa viinin siirtymisen helposti korvattavasta erittäin hintakilpailukykyisillä markkinoilla Edward Chamberlainin määrittelemille monopolistisille kilpailumarkkinoille.[1]. Tämän ansiosta viinitilat voivat periä korkeampia hintoja jopa rakenteellisesti kyllästetyillä markkinoilla. Tästä johtuen voimme päätellä, että vahvojen brändien kehittäminen on ratkaisevan tärkeää viinialan selviytymiselle ja kannattavuudelle.
Pienet viinintuottajat ja heidän tuotemerkit
Kaikilla viinintuottajilla ei ole taloudellista valtaa luoda voimakasta ja erottuvaa brändiä yksinään. Useimmiten heillä ei ole tarpeeksi taloudellisia resursseja kohdentaakseen brändinsä luomiseen ja kehittämiseen sen lisäksi, että he keskittyvät tuotantoprosessiinsa ja tekevät muutaman promootiotoiminnan ympäri vuoden (tapahtumat, ilmaiset näytteet, kilpailut, arvostelut, kriitikot...). Siten heillä on tapana ryhmitellä muiden paikallisten vastaavien tuottajien kanssa pyrkiessään mainostamaan viinejään joko muodostaakseen suuremman kokonaisuuden (esimerkiksi osuuskunnat) tai epävirallisten kaupparyhmien, yleisten kauppajärjestöjen ja nimitysjärjestelmien kautta. Vaikka nykyaikainen Euroopan unionin nimitysjärjestelmä (suojattu alkuperänimitys, suojatut maantieteelliset alueet…) käytettiin Ranskassa 1900-luvun alkuvuosina pyrkimyksessä selviytyä viinipetoksista ja tuoteväärennöksistä, se sai nopeasti tunnustuksen voimakkaana tuotemerkin vektorina. erityisesti paikallisten tuotantoalueiden, erikoisten tuotantokäytäntöjen edistämisen ja tarjoaman perinnönsuojakilven ansiosta.
Pehmeän brändin käsite viiniteollisuudessa
Nämä monipuoliset European Wine nimitykset ovat osa laajempaa markkinointikonseptia nimeltä "Soft Brand" yhdessä rypälelajikkeiden kanssa (Yhdysvalloissa rypälelajike mainitaan melkein aina etiketissä, koska sillä on brändiarvo asiakkaalle), viini alue… Vaikka markkinointiasiantuntijat kiistävät Soft Brandsin olemassaolon, se on erittäin hyödyllinen käsite viiniteollisuuden ymmärtämiseksi. Tämän konseptin avulla voimme analysoida mitä tahansa signaaleja, joita kuluttaja käyttää päättääkseen ostaako tuotteen toisen sijaan. Tämä voi olla alkuperäkansa (kuten "Brand Chile"), sijainti (kuten "Bordeaux"), maantieteellinen indikaattori (kuten "Pic Saint-Loup"), rypäletyyppi (kuten "Cabernet- Sauvignon”) tai jopa viinityyliin (väkevöity viini tai rosé).
Pehmeän brändin käsitteen ymmärtämiseksi paremmin on tärkeää kiinnittää huomiota Hospitality-sektoriin, koska se on ala, joka melkein synnytti tämän käsitteen. Käsite "Hotel Soft Brand" viittaa hotelleihin, jotka kuuluvat suureen ketjuun tai franchising-yhtiöön. Oletetaan, että suuri ketju haluaa ostaa upean ja tunnetun hotellin Manhattanilta. Jos alkuperänimestä vain luovutaan ketjunimen hyödyksi, on vaarana, että kanta-asiakkaat eivät enää halua tulla täysin uuteen hotelliin. Tästä syystä on ratkaisevan tärkeää, että vastaanottoketju jättää vakiintuneelle hotellille jonkin verran vapautta säilyttää identiteettinsä ja säilyttää asiakaskuntansa.
"korostaa joukkoa jaettuja ominaisuuksia, mutta sallii silti tietynlaisen ainutlaatuisuuden ilmaisun"
Siten pehmeää brändiä voidaan pitää brändinä, joka korostaa joukon yhteisiä piirteitä, jotka ovat yhteisiä kyseisen pehmeän brändin jäsenille, samalla kun se sallii tietynlaisen ainutlaatuisuuden ja identiteetin ilmaisun kyseisessä brändissä. Viiniteollisuudessa Soft Brands -tuotemerkit voivat vaihdella rypälelajikkeista maihin. Paras esimerkki on kuitenkin luultavasti SAN-järjestelmä (European Protected Denomination of Origin). Kun asiakas ostaa Pauillac-viinin, hän odottaa tietyntyyppistä viiniä. Tämän viinityypin määrittelee AOC Pauillac (myös AOP Pauillac), joka on peräisin maaperän, rypälelajikkeiden, viinitarhojen hoitovaatimusten, viininvalmistustekniikoiden, ikääntymisen... Mutta kun he ostavat viinin Château Lafite Rothschildilta (arvostettu) Pauillac-nimitykseen kuuluva tuottaja), he odottavat ainutlaatuisempaa viiniä kuin tavallinen nimitysviini. Se voi johtua ylimääräisestä ikääntymisestä, huippuluokan laitteista, henkilöstön erinomaisuudesta…
Tietoja Ladder Brandin konseptista
"Se on tuottajan tarjoama hierarkian muoto"
Ladder Brands -tuotemerkit on suunniteltu tarjoamaan asiakkaille yksinkertaisesti ymmärrettäviä "asteikkoja", jotka tukevat heidän päivittämistä kalliimpaan ja ylivoimaisempaan tuotemerkkimuotoon. Se on hierarkian muoto, jonka tuottaja tarjoaa helpottaakseen ymmärtämistä ja korostaakseen tuotevalikoimansa eroja. Ladder Brandiin kuuluvien tuotteiden koko kirjo hyötyy siitä, että ne yhdistetään kyseisen brändin arvostetuimpiin ilmaisuihin. Toisin sanoen tilatuottajan arvostetuin viini kantaa niin vahvaa mielikuvaa asiakkaiden mielissä, että muut sen mahdollisesti tuottamat viinit hyötyvät siitä. Tämä koskee erityisesti Bordeaux'n arvostettuja linnaja, joissa heidän "Seconds Vins" (Toiset viinit) ja "Troisième Vins" (Kolmas viinit) hyödyntävät "Tête de cuvée" -mainetta ja -arvoa.
Ladder Brandsissa on yleensä 3 tasoa, nimittäin:
- Helppokäyttöinen: on tuote, joka on laajimmin saatavilla, halvin ja todennäköisesti ostettava usein (esimerkiksi Louis Roedererin ei-vintage-samppanja)
- Stretch: on edullinen vaihtoehto, mutta vain poikkeuksellisiin tilanteisiin (esimerkiksi Louis Roedererin Vintage Champagne)
- Aspiration: on brändin arvostetuin ilmentymä. Huolimatta siitä, että suurin osa brändin asiakkaista ei koskaan osta sitä, koska se on paljon kalliimpaa kuin mitä he haluavat tai pystyvät maksamaan viiniin, sen tulisi heijastaa huippuluokan identiteettinsä koko tikkaalle (esim. Cuvée Christal Louis Roedereriltä).
Seuraa minua sosiaalisessa mediassani
Viini on gourmet-aarre, älä käytä alkoholia väärin!
Mitään tästä sisällöstä ei ole sponsoroitu
En saanut mitään lahjoja tai ilmaisia näytteitä, jotka voisivat liittyä tähän artikkeliin
Viini on gourmet-aarre, älä käytä alkoholia väärin!
Mitään tästä sisällöstä ei ole sponsoroitu
En saanut mitään lahjoja tai ilmaisia näytteitä, jotka voisivat liittyä tähän artikkeliin
VIITTEET
Aaker, David A. Vahvojen brändien rakentaminen. Lontoo: Pocket Simon & Schuster, 2010.
Edwards, Corwin D. Review of Katsaus monopolistisen kilpailun teoriaan; Epätäydellisen kilpailun taloustiede, nimi: Edward Chamberlain ja Joan Robinson. American Economic Review 23, no 4 (1933): 683-85.
Semprini, Andrea. Le Marketing de la Marque: approche sémiotique. Paris: Editions Liaisons, 1992.
FI 
EN 
FR 
IT 
ES 
PT 
DE 
JA 
ZH 
KO 
HI 
TH 
VI 
PL 
NL 
EL 
RO 
HU 
CS 
SK 
UK 
SV 
NB 
DA 
LT 
ET 
LV 
BG 
SL 
TR 
ID 
TL 
MS 
KM