คำจำกัดความที่สำคัญของแบรนด์ที่ใช้กับอุตสาหกรรมไวน์
“แบรนด์คือกล่องความคิด”
David A. Aaker ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ให้คำจำกัดความของแบรนด์ไว้ดังนี้ “แบรนด์คือกล่องความคิด”[1]. สำหรับเขา แบรนด์เปรียบเสมือนกล่องในหัวของใครบางคนที่แสดงถึงประสบการณ์การบริโภคหรือความทรงจำที่หลงเหลืออยู่ โปรดทราบว่าคำจำกัดความนี้สันนิษฐานว่าประสบการณ์การบริโภคอย่างน้อยหนึ่งครั้งเพื่อสร้างคุณค่าทางจิตใจ เมื่อนำไปใช้กับอุตสาหกรรมไวน์ คำนิยามนี้ทำให้เกิดคำถามว่าแบรนด์หรือชื่อไวน์บางยี่ห้อสามารถสะท้อนใจผู้รักไวน์ได้อย่างไร (เช่น Romanée Conti, Chateau Pétrus หรือ Chateau Yquem) แม้ว่าข้อเท็จจริงที่ว่าหลายๆ พวกเขาไม่เคยลิ้มรสไวน์เหล่านี้มาก่อน
กี่คนแล้วที่ได้ลิ้มรสมัน? ไม่เยอะ!
“ประกอบขึ้นโดยกลุ่มสุนทรพจน์ที่กล่าวถึงเรื่องนี้โดยผู้เข้าร่วมทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการสร้างสรรค์”
เพื่อตอบคำถามนี้ Andrea Semperini ให้คำจำกัดความของตราสินค้าว่า “ประกอบขึ้นจากกลุ่มสุนทรพจน์ที่กล่าวถึงโดยหัวข้อทั้งหมด (รายบุคคลหรือโดยรวม) ที่เกี่ยวข้องกับการสร้างตราสินค้า”[2]. เมื่อนำไปใช้กับอุตสาหกรรมไวน์ คำจำกัดความนี้สมเหตุสมผลมากเนื่องจากแบรนด์ที่มีชื่อเสียงและ/หรือมีชื่อเสียงจำนวนมากได้รับประโยชน์จากการยอมรับจากคนรอบข้างเป็นอันดับแรก ไม่ว่าจะเป็นผู้ผลิตรายอื่น ผู้ผลิตไวน์มืออาชีพ หรือโดยผู้เชี่ยวชาญด้านไวน์ คำนิยามนี้ไม่จำกัดเฉพาะการมีส่วนร่วมโดยตรงในกระบวนการผลิตไวน์ แต่รวมถึงการมีส่วนร่วมทางอ้อมในการสร้างกล่องความคิดนี้ เช่น บทวิจารณ์จากนักวิจารณ์ไวน์และนักข่าว คำแนะนำของซอมเมอลิเยร์และผู้ขายไวน์ และคำวิจารณ์จากเพื่อนหรือคนรักไวน์ ' ไวน์บด ผู้ร่วมให้ข้อมูลทั้งทางตรงและทางอ้อมเหล่านี้ประกอบกันเป็นผู้แพร่กระจายรายแรกอย่างไม่ต้องสงสัย และด้วยเหตุนี้จึงเป็นผู้สร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ ณ จุดนี้ ต้องสังเกตว่าความแตกต่างระหว่างผู้มีส่วนร่วมโดยตรงและโดยอ้อม (ในแง่ของการมีส่วนร่วมในระดับการผลิตโดยตรงกับบุคคลภายนอกในกระบวนการผลิตไวน์) ค่อนข้างมีประโยชน์ในอุตสาหกรรมไวน์ ผู้ร่วมให้ข้อมูลโดยตรงอาจสร้างหรือให้คุณค่าแก่ตราสินค้าตามเกณฑ์ เช่น ความพยายามในกระบวนการผลิต ความเป็นเลิศของการปฏิบัติ ชื่อเสียงของพื้นที่หรือผู้ผลิตไวน์ แต่มักจะไม่เคยชิมไวน์ที่เป็นปัญหา ในทางกลับกัน ผู้มีส่วนร่วมทางอ้อมจะเพิ่มมูลค่าให้กับกระบวนการสร้างแบรนด์ด้วยการได้ลิ้มรสก่อนอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ มิฉะนั้นอาจถูกมองว่าเป็นเพียงผู้แพร่กระจายแบบ “ปากต่อปาก” ทั่วไป เช่นเดียวกับผู้บริโภคทั่วไปที่ไม่ได้เพิ่มคุณค่าให้กับกระบวนการสร้างกล่องความคิดอย่างแท้จริง
“ชุดของคุณลักษณะทางกายภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการ พร้อมด้วยความเชื่อและความคาดหวังที่อยู่รอบตัว”
The Chartered Institute of Marketing ให้คำจำกัดความในเชิงทฤษฎีและเชิงปฏิบัติน้อยกว่า ซึ่งมองว่าแบรนด์เป็นชุดของคุณลักษณะทางกายภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการ ร่วมกับความเชื่อและความคาดหวังที่อยู่รอบตัว เป็นการผสมผสานที่ไม่เหมือนใครซึ่งชื่อหรือโลโก้ของผลิตภัณฑ์หรือบริการควรทำให้นึกถึงผู้ชม”
เป้าหมายของแบรนด์ไวน์
“องค์ประกอบหลักที่ทำให้ไวน์เปลี่ยนจากการทดแทนได้ง่ายในตลาดที่มีการแข่งขันด้านราคาสูง”
แทบจะเป็นเอกฉันท์ว่าแบรนด์พยายามที่จะย้ายผลิตภัณฑ์ (หรือบริการ) ออกจากการเป็นสินค้า หากปราศจากแนวคิดเรื่องตราสินค้า ไวน์ก็จะขายเป็นน้ำองุ่นหมักเท่านั้น ซึ่งใช้แทนกันได้อย่างสมบูรณ์แบบ ด้วยเหตุนี้ ตามทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ แบรนด์จึงช่วยให้ผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ หลุดพ้นจากตลาดการแข่งขันที่บริสุทธิ์และสมบูรณ์แบบในอุดมคติที่เรียกว่าตลาดการแข่งขันปรมาณู (ดู Léon Walras หรือ Kenneth Arrow)
ดังนั้นแบรนด์จึงถือเป็นองค์ประกอบหลักที่ช่วยให้ไวน์เปลี่ยนจากการทดแทนได้ง่ายในตลาดที่มีการแข่งขันด้านราคาสูงไปสู่ตลาดที่มีการแข่งขันแบบผูกขาดตามนิยามของ Edward Chamberlain[1]. สิ่งนี้ทำให้โรงบ่มไวน์สามารถคิดราคาที่สูงขึ้นได้แม้ในตลาดที่มีความอิ่มตัวเชิงโครงสร้าง ด้วยเหตุนี้ เราจึงสรุปได้ว่าการพัฒนาแบรนด์ให้แข็งแกร่งนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความอยู่รอดและความสามารถในการทำกำไรของอุตสาหกรรมไวน์
ผู้ผลิตไวน์รายย่อยและแบรนด์ที่เกี่ยวข้อง
ไม่ใช่ผู้ผลิตไวน์ทุกรายที่มีอำนาจทางการเงินในการสร้างแบรนด์ที่ทรงพลังและโดดเด่นได้ด้วยตัวเอง ส่วนใหญ่แล้วพวกเขาไม่มีทรัพยากรทางการเงินเพียงพอที่จะจัดสรรให้กับการสร้างและพัฒนาแบรนด์ของตน นอกเหนือจากการมุ่งเน้นที่กระบวนการผลิตและทำกิจกรรมส่งเสริมการขายเล็กน้อยตลอดทั้งปี (กิจกรรม ตัวอย่างฟรี การแข่งขัน บทวิจารณ์ นักวิจารณ์…) ดังนั้น พวกเขาจึงมีแนวโน้มที่จะรวมกลุ่มกับผู้ผลิตในท้องถิ่นรายอื่นที่คล้ายคลึงกันในความพยายามที่จะส่งเสริมไวน์ของตน ทั้งในรูปแบบองค์กรที่ใหญ่ขึ้น (เช่น สหกรณ์) หรือผ่านกลุ่มการค้าที่ไม่เป็นทางการ หน่วยงานซื้อขายทั่วไป และระบบนาม ในขณะที่ระบบชื่อสหภาพยุโรปสมัยใหม่ (ชื่อแหล่งกำเนิดที่ได้รับการคุ้มครอง พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่ได้รับการคุ้มครอง…) ถือกำเนิดขึ้นในฝรั่งเศสในช่วงปีแรก ๆ ของศตวรรษที่ 20 เพื่อพยายามรับมือกับการฉ้อโกงไวน์และผลิตภัณฑ์ลอกเลียนแบบ แต่ได้รับการยอมรับอย่างรวดเร็วว่าเป็นเวกเตอร์การสร้างแบรนด์ที่ทรงพลัง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากพื้นที่การผลิตที่ปรับให้เข้ากับท้องถิ่น การส่งเสริมแนวทางปฏิบัติด้านการผลิตที่แปลกประหลาด และเกราะป้องกันแบบดั้งเดิมที่มีให้
แนวคิดของ Soft Brand ในอุตสาหกรรมไวน์
ชื่อไวน์ยุโรปที่หลากหลายเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของแนวคิดทางการตลาดที่กว้างกว่าที่เรียกว่า “Soft Brand” ร่วมกับพันธุ์องุ่น (ในสหรัฐอเมริกา องุ่นมักจะระบุอยู่บนฉลากเสมอเนื่องจากมีคุณค่าทางแบรนด์สำหรับลูกค้า) ไวน์ ภูมิภาค… แม้ว่าการมีอยู่ของ Soft Brands จะถูกโต้แย้งโดยผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด แต่มันเป็นแนวคิดที่มีประโยชน์มากในการทำความเข้าใจอุตสาหกรรมไวน์ แนวคิดนี้ช่วยให้เราสามารถวิเคราะห์สัญญาณใดๆ ที่ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจว่าจะซื้อผลิตภัณฑ์หนึ่งมากกว่าอีกผลิตภัณฑ์หนึ่งหรือไม่ ซึ่งอาจเป็นประเทศต้นทาง (เช่น "ยี่ห้อชิลี") สถานที่ (เช่น "บอร์โดซ์") ตัวบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (เช่น "Pic Saint-Loup") ประเภทองุ่น (เช่น "Cabernet- โซวีญง”) หรือแม้แต่สไตล์ไวน์ (ไวน์เสริมหรือโรเซ่)
เพื่อให้เข้าใจแนวคิดของ Soft Brand ได้ดียิ่งขึ้น สิ่งสำคัญคือต้องให้ความสนใจกับภาคส่วนการบริการ เนื่องจากเป็นอุตสาหกรรมที่เกือบจะให้กำเนิดแนวคิดนี้ แนวคิดของ “Hotel Soft Brand” หมายถึงโรงแรมที่เป็นเครือหรือแฟรนไชส์ขนาดใหญ่ สมมติว่าเครือใหญ่ต้องการซื้อโรงแรมที่มีชื่อเสียงและมีชื่อเสียงในแมนฮัตตัน หากชื่อต้นทางถูกละทิ้งเพื่อประโยชน์ของชื่อเชน ความเสี่ยงก็คือลูกค้าประจำไม่ต้องการมาที่โรงแรมใหม่ทั้งหมดอีกต่อไป ด้วยเหตุนี้ จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่เครือธุรกิจที่ซื้อกิจการจะต้องให้อิสระในระดับหนึ่งแก่โรงแรมที่จัดตั้งขึ้นเพื่อรักษาเอกลักษณ์และรักษาฐานลูกค้าไว้
“เน้นชุดคุณสมบัติที่ใช้ร่วมกันในขณะที่ยังคงแสดงเอกลักษณ์เฉพาะบางประเภท”
ดังนั้น Soft Brand จึงสามารถมองได้ว่าเป็นแบรนด์ที่เน้นชุดของคุณสมบัติที่ใช้ร่วมกันร่วมกันสำหรับสมาชิกของ Soft Brand นั้น ในขณะที่ยังคงให้การแสดงออกถึงเอกลักษณ์และเอกลักษณ์บางประเภทภายในแบรนด์นั้น ในอุตสาหกรรมไวน์ Soft Brands มีตั้งแต่พันธุ์องุ่นไปจนถึงประเทศต่างๆ อย่างไรก็ตาม ตัวอย่างที่ดีที่สุดน่าจะเป็นระบบ European Protected Denomination of Origin (PDO) เมื่อลูกค้าซื้อไวน์ Paulillac พวกเขาคาดหวังไวน์ประเภทใดประเภทหนึ่ง ไวน์ประเภทนี้ถูกกำหนดโดย AOC Pauillac (หรือชื่อ AOP Pauillac) ซึ่งมาจากส่วนผสมของดิน พันธุ์องุ่น ข้อกำหนดในการจัดการไร่องุ่น เทคนิคการผลิตไวน์ การบ่ม... แต่เมื่อพวกเขาซื้อไวน์จาก Château Lafite Rothschild (ไวน์อันทรงเกียรติ ผู้ผลิตที่อยู่ในชื่อ Paulillac) พวกเขาคาดหวังไวน์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวมากกว่าไวน์ที่มีชื่อปกติ อาจมาจากอายุที่เพิ่มขึ้น อุปกรณ์ชั้นยอด ความเป็นเลิศของพนักงานที่ว่าจ้าง...
เกี่ยวกับแนวคิดของ Ladder Brand
“มันเป็นรูปแบบของลำดับชั้นที่จัดทำโดยผู้ผลิต”
Ladder Brands ได้รับการออกแบบมาเพื่อให้ลูกค้าได้รับ "ขั้นบันได" ที่เข้าใจง่าย เพื่อสนับสนุนการอัปเกรดเป็นการแสดงแบรนด์ที่มีราคาแพงกว่าและเหนือกว่า เป็นรูปแบบของลำดับชั้นที่จัดทำขึ้นโดยผู้ผลิตเพื่ออำนวยความสะดวกในการทำความเข้าใจและเน้นย้ำถึงความแตกต่างภายในพอร์ตโฟลิโอของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่เป็นของ Ladder Brand ได้รับประโยชน์จากการเชื่อมโยงกับการแสดงออกอันทรงเกียรติที่สุดของแบรนด์นั้น กล่าวอีกนัยหนึ่ง ไวน์ที่มีชื่อเสียงที่สุดของผู้ผลิตอสังหาริมทรัพย์มีภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งในจิตใจของลูกค้า ซึ่งไวน์อื่นๆ ที่ผลิตได้จะได้รับประโยชน์จากไวน์นั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับ Chateaux of Bordeaux อันทรงเกียรติ ซึ่ง “Seconds Vins” (ไวน์ที่สอง) และ “Troisième Vins” (ไวน์ที่สาม) ของพวกเขาจะใช้ประโยชน์จากชื่อเสียงและเกียรติยศของ “Tête de cuvée”
โดยทั่วไปจะมี 3 ระดับใน Ladder Brands คือ:
- สามารถเข้าถึงได้: เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีจำหน่ายมากที่สุด ราคาถูกที่สุด และมีแนวโน้มที่จะซื้อบ่อยครั้ง (เช่น แชมเปญที่ไม่ใช่เหล้าองุ่นจาก Louis Roederer)
- The Stretch: เป็นตัวเลือกที่ราคาย่อมเยา แต่สำหรับโอกาสพิเศษเท่านั้น (เช่น แชมเปญวินเทจจาก Louis Roederer)
- ความทะเยอทะยาน: เป็นการแสดงอันทรงเกียรติที่สุดของแบรนด์ แม้ว่าลูกค้าส่วนใหญ่ของแบรนด์จะไม่ซื้อไวน์นี้เนื่องจากมีราคาแพงกว่าที่พวกเขาเต็มใจหรือสามารถจ่ายเพื่อซื้อไวน์ได้ แต่ก็ควรแสดงเอกลักษณ์ระดับพรีเมียมตลอดทั้งขั้นบันไดทั้งหมด (เช่น Cuvée Christal จาก Louis Roederer)
ติดตามฉันบนโซเชียลมีเดียของฉัน
ไวน์เป็นสมบัติล้ำค่า อย่าใช้แอลกอฮอล์ในทางที่ผิด!
ไม่มีการสนับสนุนเนื้อหานี้
ฉันไม่ได้รับของขวัญหรือตัวอย่างฟรีที่อาจเกี่ยวข้องกับบทความนี้
ไวน์เป็นสมบัติล้ำค่า อย่าใช้แอลกอฮอล์ในทางที่ผิด!
ไม่มีการสนับสนุนเนื้อหานี้
ฉันไม่ได้รับของขวัญหรือตัวอย่างฟรีที่อาจเกี่ยวข้องกับบทความนี้
อ้างอิง
เอเคอร์, เดวิด เอ. สร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง. ลอนดอน: Pocket Simon & Schuster, 2010
เอ็ดเวิร์ดส์, คอร์วิน ดี. ทบทวน ทบทวนทฤษฎีการแข่งขันแบบผูกขาด; เศรษฐศาสตร์แห่งการแข่งขันที่ไม่สมบูรณ์, พาร์ เอ็ดเวิร์ด แชมเบอร์เลน และ โจน โรบินสัน การทบทวนเศรษฐกิจอเมริกัน 23 นโอ 4 (2476): 683-85.
เซมปรินี่, อันเดรีย. Le Marketing de la marque: approche sémiotique. Paris: Editions Liaisons, 1992.
TH 
EN 
FR 
IT 
ES 
PT 
DE 
JA 
ZH 
KO 
HI 
VI 
PL 
NL 
EL 
RO 
HU 
CS 
SK 
UK 
SV 
FI 
NB 
DA 
LT 
ET 
LV 
BG 
SL 
TR 
ID 
TL 
MS 
KM