Veinitööstuses kasutatavate kaubamärkide peamised määratlused

"Bränd on vaimne kast"

David A. Aaker, üks parimaid brändingu eksperte, määratleb brändi järgmiselt: "Bränd on vaimne kast"[1]. Tema jaoks on bränd nagu karp kellegi peas, mis esindab tarbimiskogemust või alles jäänud mälestust. Pange tähele, et see definitsioon eeldab vähemalt üht tarbimiskogemust, et luua mingit vaimset väärtust. Veinitööstusele rakendades tõstatab see määratlus küsimuse, kuidas võivad mõned kaubamärgid või veininimetused mõne veinisõbra meelest tugevalt kõlada (nt Romanée Conti, Chateau Pétrus või Chateau Yquem), hoolimata asjaolust, et paljud nad pole neid veine varem maitsnud.

Kui paljud inimesed seda veini tunnevad? Palju!
Kui paljud on seda juba maitsnud?
Mitte nii palju!

"moodustatud kõnerühmast, mida selle loomisega seotud teemad selle kohta räägivad"

Sellele küsimusele vastamiseks defineerib Andrea Semperini kaubamärki kui "olemist selle kohta kõnede rühmast, mille moodustavad selle loomisega seotud subjektid (individuaalselt või kollektiivselt").[2]. Veinitööstuse puhul on see määratlus väga mõttekas, arvestades, et paljud tuntud ja/või mainekad kaubamärgid saavad eelkõige kasu teiste tootjate, professionaalsete veinivalmistajate või veinivalmistajate tunnustamisest. See määratlus ei piirdu otsese osalemisega veinitootmisprotsessis, vaid hõlmab igasugust kaudset panust selle mõttekasti loomisse, näiteks veinikriitikute ja -ajakirjanike arvustused, sommeljeede ja veinimüüjate soovitused ning eksperdihinnangud või veinisõbrad. ' veini purustab. Üheskoos moodustavad need otsesed ja kaudsed panustajad kahtlemata kaubamärgi maine esimesed levitajad ja seega ka kujundajad. Siinkohal tuleb märkida, et see vahetegemine otseste ja kaudsete panustajate vahel (sees mõttes, et tootmistasandil on otsene kaasamine ja veinitootmisprotsessi autsaiderid) on veinitööstuses üsna kasulik. Otsesed panustajad võivad luua või omistada teatud brändi väärtust selliste kriteeriumide alusel nagu tootmisprotsessis tehtud jõupingutused, tavade tipptase, terroiri või veinitootjate maine, kuid sageli kõnealust veini maitsmata. Teisest küljest lisavad kaudsed panustajad brändi loomise protsessile väärtust, olles peaaegu paratamatult seda esimesena maitsnud. Muidu saab neid pidada vaid lihtsateks “suust suhu” levitajateks, sarnaselt tavatarbijatega, kes mõttekasti loomise protsessile tegelikult lisaväärtust ei anna.

"toote või teenuse füüsiliste omaduste kogum koos seda ümbritsevate uskumuste ja ootustega"

Brändi vähem teoreetilise ja pragmaatilisema definitsiooni pakub The Chartered Institute of Marketing, mis käsitleb kaubamärki "toote või teenuse füüsiliste atribuutide kogumina koos seda ümbritsevate uskumuste ja ootustega. See on ainulaadne kombinatsioon, mida toote või teenuse nimi või logo peaks publiku meeles äratama. 

 

Wine Brandsi eesmärk

"Põhielement, mis võimaldab veinil muutuda kergesti asendatavast kõrge hinnakonkurentsi turul"

Peaaegu üksmeelselt püüavad kaubamärgid muuta toodet (või teenust) kaubaks olemisest eemale. Ilma kaubamärgita müüdaks veini kääritatud viinamarjamahlana, mis on täiesti asendatav. Sellisena aitab bränd majandusteooria kohaselt antud tootel põgeneda fantaseeritud ja idealiseeritud puhtalt ja täiuslikult konkurentsiturult, mida nimetatakse ka atomistlikuks konkurentsituruks (vt Léon Walras või Kenneth Arrow).

Seetõttu võib kaubamärki pidada peamiseks elemendiks, mis võimaldab veinil liikuda kergesti asendatavalt kõrge hinnakonkurentsiga turul monopoolsele konkurentsiturule, nagu on määratlenud Edward Chamberlain.[1]. See võimaldab veinitootjatel küsida kõrgemaid hindu isegi struktuurselt küllastunud turgudel. Sellest tulenevalt võime järeldada, et tugevate kaubamärkide arendamine on veinitööstuse ellujäämise ja kasumlikkuse seisukohalt ülioluline.

 

Väikesed veinitootjad ja nende kaubamärgid

Kõigil veinitootjatel pole rahalist jõudu, et luua üksinda võimas ja eristuv kaubamärk. Enamasti ei ole neil piisavalt rahalisi ressursse, et oma brändi loomiseks ja arendamiseks eraldada väljaspool tootmisprotsessile keskendumist ja aastaringselt mõningaid reklaamitegevusi (üritused, tasuta näidised, konkursid, ülevaated, kriitikud...). Seega kipuvad nad ühinema teiste kohalike sarnaste tootjatega, et edendada oma veine kas suurema üksuse moodustamiseks (näiteks ühistud) või mitteametlike kauplemisrühmade, üldiste kauplemisorganite ja nimetussüsteemide kaudu. Kuigi kaasaegne Euroopa Liidu nimetussüsteem (kaitstud päritolunimetus, kaitstud geograafilised alad…) levis Prantsusmaal 20. sajandi algusaastatel, püüdes tulla toime veinipettuste ja võltsitud toodetega, sai see kiiresti tunnustuse võimsa kaubamärgivektorina. eelkõige selle lokaliseeritud tootmispiirkondade, omapäraste tootmistavade edendamise ja pakutava pärandkaitsekilbi tõttu.

Silt_CGV_1909
Üks esimesi Prantsuse veinimärgiseid, mille lõi rühm kasvatajaid, et kaitsta oma toodangut võltsitud veinide eest

Pehme kaubamärgi kontseptsioon veinitööstuses

Need mitmekesised Euroopa veininimetused on osa laiemast turunduskontseptsioonist nimega "Soft Brand" koos viinamarjasortidega (USA-s on viinamarjasort peaaegu alati märgitud etiketil, kuna sellel on kliendi jaoks brändi väärtus), vein piirkond… Kuigi turunduseksperdid vaidlustavad pehmete kaubamärkide olemasolu, on see veinitööstuse mõistmiseks väga kasulik kontseptsioon. See kontseptsioon võimaldab meil analüüsida mis tahes signaale, mida tarbija kasutab otsustamaks, kas osta üks toode teise asemel. See võib olla päritoluriik (nt „Tšiili kaubamärk”), asukoht (nt „Bordeaux“), geograafiline indikaator (nt „Pic Saint-Loup“), viinamarjatüüp (nt „Cabernet- Sauvignon”) või isegi veini stiilis (kangendatud vein või Rosé).

The Power of the Bordeaux nimi kaubamärgina

Pehme kaubamärgi kontseptsiooni paremaks mõistmiseks on oluline pöörata tähelepanu hotellindussektorile, kuna see on tööstus, mis selle mõiste peaaegu sünnitas. Mõiste "Hotel Soft Brand" viitab hotellidele, mis kuuluvad suurde ketti või frantsiisi. Oletame, et suur kett soovib osta Manhattanil asuva suurepärast ja tuntud hotelli. Kui päritolunimest loobutakse ainult ketinime huvides, on oht, et püsikliendid ei taha enam täiesti uude hotelli tulla. Selle tulemusena on ülioluline, et vastuvõtmiskett jätaks loodud hotellile teatud vabaduse oma identiteedi säilitamiseks ja kliendibaasi säilitamiseks.

"tõstab esile jagatud funktsioonide komplekti, võimaldades samas väljendada teatud tüüpi unikaalsust"

Seega võib pehmet kaubamärki vaadelda kui kaubamärki, mis tõstab esile selle pehme kaubamärgi liikmetele ühiseid ühiseid jooni, võimaldades samas väljendada selle kaubamärgi teatud tüüpi unikaalsust ja identiteeti. Veinitööstuses võivad pehmed kaubamärgid ulatuda viinamarjasortidest kuni riikideni. Parim näide on aga ilmselt Euroopa kaitstud päritolunimetuse (PDO) süsteem. Kui klient ostab Pauillaci veini, ootab ta teatud tüüpi veini. Seda tüüpi veini määratleb AOC Pauillac (nimetatakse ka AOP Pauillaciks), mis tuleneb muldade, viinamarjasortide, viinamarjaistanduste haldamise nõuete, veinivalmistamise tehnikate, laagerdamise kombinatsioonist... Aga kui nad ostavad veini Château Lafite Rothschildist (prestiižne) Pauillaci nimetusse kuuluv tootja), ootavad nad unikaalsemat veini kui tavaline apellatiivvein. See võib tuleneda täiendavast vananemisest, tipptasemel seadmetest, töötavate töötajate tipptasemest…

Chateau Lafite

Redeli kaubamärgi kontseptsioonist

"See on tootja pakutav hierarhia vorm"

Ladder Brands on loodud selleks, et pakkuda klientidele lihtsalt arusaadavaid astmeid, mis toetavad nende üleminekut kallimale ja paremale kaubamärgile. See on tootja pakutav hierarhia vorm, et hõlbustada arusaamist ja rõhutada oma tooteportfelli erinevusi. Redeli kaubamärgile kuuluvate toodete täielik spekter toob kasu, kui neid seostatakse selle kaubamärgi kõige prestiižsema väljendiga. Teisisõnu, kinnisvaratootja prestiižseim vein kannab klientide teadvuses nii tugevat vaimset kuvandit, et sellest saavad kasu ka teised veinid, mida ta võib toota. See kehtib eriti prestiižsete Bordeaux' losside kohta, kus nende "Seconds Vins" (teine vein) ja "Troisième Vins" (kolmas vein) kasutavad ära "Tête de cuvée" mainet ja prestiiži.

Ladder Brandsis on tavaliselt 3 taset, nimelt:

  • Juurdepääsetav: on toode, mis on kõige laialdasemalt kättesaadav, kõige odavam ja tõenäoliselt sageli ostetav (nt Louis Roedereri Non-Vintage Champagne)
Šampanja Louis Roederer Non Vintage
  • The Stretch: on taskukohane valik, kuid ainult erandjuhtudel (näiteks Louis Roedereri Vintage Champagne)
Šampanja Louis Roederer Vintage
  • The Aspiration: on kaubamärgi kõige prestiižsem ilming. Hoolimata asjaolust, et enamik brändi kliente ei osta seda kunagi, kuna see on palju kallim, kui nad on nõus või suudavad veinile kulutada, peaks see oma ülimaks identiteedi kogu redeli ulatuses projitseerima (nt Cuvée Christal Louis Roedererilt).
Šampanja Louis Roederer Cuvée Christal

 

Jälgi mind minu sotsiaalmeedias


Vein on gurmee aare, ärge kuritarvitage alkoholi!

Ühtegi seda sisu pole sponsoreeritud

Ma ei saanud kingitusi ega tasuta näidiseid, mis võiksid olla selle artikliga seotud

www.oray-wine.com


Vein on gurmee aare, ärge kuritarvitage alkoholi!

Ühtegi seda sisu pole sponsoreeritud

Ma ei saanud kingitusi ega tasuta näidiseid, mis võiksid olla selle artikliga seotud

www.oray-wine.com



VIITED

Aaker, David A. Tugevate kaubamärkide loomine. London: Pocket Simon & Schuster, 2010.

Edwards, Corwin D. Ülevaade Monopolistliku konkurentsi teooria ülevaade; Ebatäiusliku konkurentsi ökonoomika, Edward Chamberlain ja Joan Robinson. Ameerika majandusülevaade 23, no 4 (1933): 683-85.

Semprini, Andrea. Le Marketing de la Marque: lähenemine sémiotique. Pariis: väljaanded sidemed, 1992.

etET