Schlüsseldefinitionen von Marken in der Weinindustrie
„Eine Marke ist eine mentale Box“
David A. Aaker, einer der besten Branding-Experten, definiert Marke wie folgt: „Eine Marke ist eine mentale Box“[1]. Für ihn ist eine Marke wie eine Schachtel im Kopf von jemandem, die ein Konsumerlebnis oder eine hinterlassene Erinnerung darstellt. Beachten Sie, dass diese Definition mindestens eine Konsumerfahrung voraussetzt, um einen mentalen Wert zu schaffen. Auf die Weinindustrie angewendet, wirft diese Definition die Frage auf, wie manche Marken oder Weinbezeichnungen in den Köpfen einiger Weinliebhaber stark nachhallen können (z. B. Romanée Conti, Chateau Pétrus oder Chateau Yquem), obwohl viele davon sie haben diese Weine noch nie probiert.
Wie viele haben es schon probiert? Nicht so viele!
„konstituiert durch die Redegruppe, die von der Gesamtheit der Subjekte, die an seiner Entstehung beteiligt sind, darüber gesprochen wird“
Um diese Frage zu beantworten, definiert Andrea Semperini die Marke als „konstituiert durch die Gruppe von Reden, die von der Gesamtheit der Subjekte (einzeln oder kollektiv), die an ihrer Entstehung beteiligt sind, über sie gesprochen werden“.[2]. Übertragen auf die Weinindustrie ist diese Definition sehr sinnvoll, da viele der bekannten und/oder prestigeträchtigen Marken in erster Linie von der Anerkennung durch andere Produzenten, von professionellen Winzern oder von Önologen profitieren. Diese Definition ist nicht auf die direkte Beteiligung am Weinherstellungsprozess beschränkt, sondern umfasst jeden indirekten Beitrag zur Schaffung dieser mentalen Box, wie z. B. Bewertungen von Weinkritikern und Journalisten, Empfehlungen von Sommeliers und Weinverkäufern sowie Peer-Reviews oder Weinliebhaber ' Wein zerquetscht. Zusammen bilden diese direkten und indirekten Mitwirkenden zweifellos die ersten Verbreiter und damit die Erbauer des Markenimages. An dieser Stelle muss angemerkt werden, dass diese Unterscheidung zwischen direkten und indirekten Mitwirkenden (im Sinne von direkter Beteiligung auf Produktionsebene versus Außenstehende am Weinproduktionsprozess) in der Weinindustrie sehr nützlich ist. Direkte Mitwirkende können einen bestimmten Markenwert basierend auf Kriterien wie Bemühungen im Produktionsprozess, Exzellenz der Praktiken, Ruf des Terroirs oder der Winzer schaffen oder zugeschrieben bekommen, aber oft ohne den betreffenden Wein jemals probiert zu haben. Auf der anderen Seite tragen die indirekten Mitwirkenden zum Markenbildungsprozess bei, indem sie sie fast zwangsläufig zuerst probiert haben. Ansonsten können sie nur als einfache „Mund-zu-Mund-Propaganda“-Verbreiter betrachtet werden, ähnlich wie normale Verbraucher, die den Prozess der mentalen Boxerstellung nicht wirklich aufwerten.
„eine Reihe physischer Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung zusammen mit den damit verbundenen Überzeugungen und Erwartungen“
Eine weniger theoretische und pragmatischere Definition der Marke liefert das Chartered Institute of Marketing, das die Marke „als eine Reihe physischer Attribute eines Produkts oder einer Dienstleistung zusammen mit den Überzeugungen und Erwartungen, die sie umgeben, betrachtet. Es ist eine einzigartige Kombination, die der Name oder das Logo des Produkts oder der Dienstleistung in den Köpfen des Publikums hervorrufen sollte.“
Das Ziel von Wine Brands
„Hauptelement, das es einem Wein ermöglicht, sich von der einfachen Substituierbarkeit in einem stark preislich umkämpften Markt zu entfernen“
Fast einstimmig streben Marken danach, ein Produkt (oder eine Dienstleistung) von einer Ware wegzubewegen. Ohne den Begriff der Marke würde Wein nur als fermentierter Traubensaft verkauft, der perfekt untereinander austauschbar wäre. Als solche hilft eine Marke gemäß der Wirtschaftstheorie einem bestimmten Produkt, dem fantasierten und idealisierten Markt des reinen und perfekten Wettbewerbs, auch Atomistic Competition Market genannt, zu entkommen (siehe Léon Walras oder Kenneth Arrow).
Daher kann eine Marke als das Hauptelement angesehen werden, das es einem Wein ermöglicht, sich von einem leicht substituierbaren Markt in einem Markt mit hohem Preiswettbewerb zu einem monopolistischen Wettbewerbsmarkt zu entwickeln, wie von Edward Chamberlain definiert[1]. Dadurch können Weingüter auch in struktursaturierten Märkten höhere Preise verlangen. Daraus können wir schließen, dass die Entwicklung starker Marken entscheidend für das Überleben und die Rentabilität der Weinindustrie ist.
Kleine Weinproduzenten und ihre jeweiligen Marken
Nicht alle Winzer haben die finanzielle Kraft, um selbst eine starke und unverwechselbare Marke zu schaffen. Meistens haben sie nicht genügend finanzielle Mittel, um sie der Schaffung und Entwicklung ihrer Marke zu widmen, abgesehen davon, dass sie sich auf ihren Produktionsprozess konzentrieren und das ganze Jahr über einige Werbeaktivitäten durchführen (Veranstaltungen, kostenlose Muster, Wettbewerbe, Rezensionen, Kritik…). Daher neigen sie dazu, sich mit anderen lokalen, ähnlichen Produzenten zusammenzuschließen, um ihre Weine zu fördern, entweder um eine größere Einheit zu bilden (z. B. Genossenschaften) oder durch informelle Handelsgruppen, generische Handelsorganisationen und Appellationssysteme. Während das moderne Appellationssystem der Europäischen Union (geschützte Ursprungsbezeichnung, geschützte geografische Gebiete…) in den frühen Jahren des 20. Jahrhunderts in Frankreich eingeführt wurde, um mit Weinbetrug und gefälschten Produkten fertig zu werden, erlangte es schnell Anerkennung als starker Markenvektor insbesondere aufgrund seiner lokalisierten Produktionsbereiche, der Förderung besonderer Produktionspraktiken und des Schutzschilds, den es bietet.
Das Konzept der Soft Brand in der Weinindustrie
Diese verschiedenen europäischen Weinbezeichnungen sind Teil eines umfassenderen Marketingkonzepts namens „Soft Brand“, zusammen mit den Rebsorten (in den USA wird die Rebsorte fast immer auf dem Etikett angegeben, da sie einen Markenwert für den Kunden hat), Wein Region… Während die Existenz von Soft Brands von Marketingexperten bestritten wird, ist es ein sehr nützliches Konzept, um die Weinindustrie zu verstehen. Dieses Konzept ermöglicht es uns, alle Signale zu analysieren, die ein Verbraucher verwendet, um zu entscheiden, ob er ein Produkt einem anderen vorzieht. Dabei kann es sich um eine Herkunftsnation (wie „Marke Chile“), eine Lage (wie „Bordeaux“), einen geografischen Indikator (wie „Pic Saint-Loup“), eine Rebsorte (wie „Cabernet- Sauvignon“) oder sogar einen Weinstil (Likörwein oder Rosé).
Um das Konzept der Soft Brand besser zu verstehen, ist es wichtig, auf den Hospitality-Sektor zu achten, da es die Branche ist, die diesen Begriff fast geboren hat. Der Begriff „Hotel Soft Brand“ bezieht sich auf Hotels, die zu einer großen Kette oder Franchise gehören. Nehmen wir an, eine große Kette möchte ein großartiges und bekanntes Hotel in Manhattan kaufen. Wird der Herkunftsname lediglich zugunsten des Kettennamens aufgegeben, besteht die Gefahr, dass Stammkunden nicht mehr in ein völlig neues Hotel kommen wollen. Daher ist es entscheidend, dass die erwerbende Kette dem etablierten Hotel einen gewissen Freiheitsgrad lässt, um seine Identität zu bewahren und seinen Kundenstamm zu behalten.
„hebt eine Reihe gemeinsamer Merkmale hervor und ermöglicht gleichzeitig den Ausdruck einer bestimmten Art von Einzigartigkeit“
Somit kann eine Soft Brand als eine Marke angesehen werden, die eine Reihe von gemeinsamen Merkmalen hervorhebt, die den Mitgliedern dieser Soft Brand gemeinsam sind, während sie dennoch den Ausdruck einer bestimmten Art von Einzigartigkeit und Identität innerhalb dieser Marke ermöglicht. In der Weinindustrie können Soft Brands von Rebsorten bis hin zu Ländern reichen. Das beste Beispiel ist jedoch wahrscheinlich das europäische System der geschützten Ursprungsbezeichnung (PDO). Wenn ein Kunde einen Pauillac-Wein kauft, erwartet er eine bestimmte Weinsorte. Diese Art von Wein wird durch die AOC Pauillac (auch AOP Pauillac genannt) definiert, die aus einer Kombination von Böden, Rebsorten, Weinbergsmanagementanforderungen, Weinherstellungstechniken, Alterung… stammt. Aber wenn sie einen Wein von Château Lafite Rothschild (ein prestigeträchtiger Erzeuger der Appellation Pauillac), erwarten sie einen einzigartigeren Wein als den regulären Appellationswein. Es kann von zusätzlicher Alterung, erstklassiger Ausrüstung, Exzellenz des eingesetzten Personals kommen …
Über das Konzept von Ladder Brand
„Es ist eine Form der Hierarchie, die vom Hersteller bereitgestellt wird“
Leitermarken sind so konzipiert, dass sie Kunden einfach verständliche „Sprossen“ bieten, um sie beim Upgrade auf eine teurere und überlegenere Markenmanifestation zu unterstützen. Es ist eine Form der Hierarchie, die vom Hersteller bereitgestellt wird, um das Verständnis zu erleichtern und die Unterschiede innerhalb seines Produktportfolios hervorzuheben. Das gesamte Produktspektrum der Marke Ladder profitiert von der Verbindung mit dem prestigeträchtigsten Ausdruck dieser Marke. Mit anderen Worten, der prestigeträchtigste Wein eines Gutsproduzenten trägt ein so starkes mentales Image in den Köpfen der Kunden, dass die anderen Weine, die er produziert, davon profitieren werden. Dies gilt insbesondere für die prestigeträchtigen Schlösser von Bordeaux, wo ihre „Seconds Vins“ (Zweitweine) und „Troisième Vins“ (Drittweine) vom Ruf und Prestige des „Tête de Cuvée“ profitieren werden.
Bei Leitermarken gibt es normalerweise 3 Stufen, nämlich:
- Das Zugängliche: ist das Produkt, das am weitesten verbreitet ist, am wenigsten teuer ist und wahrscheinlich häufig gekauft wird (z. B. der Non-Vintage-Champagner von Louis Roederer)
- Der Stretch: ist eine erschwingliche Option, aber nur für außergewöhnliche Anlässe (z. B. der Vintage Champagner von Louis Roederer)
- The Aspiration: ist die prestigeträchtigste Manifestation der Marke. Trotz der Tatsache, dass die Mehrheit der Kunden der Marke es niemals kaufen wird, da es viel teurer ist, als sie bereit oder in der Lage sind, für Wein auszugeben, sollte es seine Super-Premium-Identität durch die gesamte Leiter projizieren (zum Beispiel die Cuvée Christal). von Louis Roederer).
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VERWEISE
Aaker, David A. Aufbau starker Marken. London: Pocket Simon & Schuster, 2010.
Edwards, Corwin D. Rezension von Überprüfung der Theorie des monopolistischen Wettbewerbs; Die Ökonomie des unvollkommenen Wettbewerbs, von Edward Chamberlain und Joan Robinson. Die American Economic Review 23, AnmÖ 4 (1933): 683-85.
Semprini, Andrea. Le Marketing de la marque: Annäherung an die Semiotik. Paris: Editions Liaisons, 1992.
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