Pagrindiniai vyno pramonei taikomų prekių ženklų apibrėžimai
„Prekės ženklas yra proto dėžutė“
Davidas A. Aakeris, vienas geriausių prekės ženklo ekspertų, prekės ženklą apibrėžia taip: „Prekės ženklas yra mintis.[1]. Jam prekės ženklas yra tarsi dėžutė žmogaus galvoje, vaizduojanti vartojimo patirtį arba likusią atmintį. Atkreipkite dėmesį, kad šis apibrėžimas suponuoja bent vieną vartojimo patirtį, kad būtų sukurta bet kokia psichinė vertė. Kai šis apibrėžimas taikomas vyno pramonei, kyla klausimas, kaip kai kurie prekių ženklai ar vyno pavadinimai gali stipriai atsiliepti kai kurių vyno mėgėjų mintyse (pavyzdžiui, Romanée Conti, Chateau Pétrus ar Chateau Yquem), nepaisant to, kad daugelis jie dar niekada nebuvo ragavę šių vynų.
Kiek jau ragavo? Ne tiek daug!
„sudaryta iš kalbų grupės, kurią apie ją pasakė visi ją kuriant dalyvaujantys subjektai“
Atsakydamas į šį klausimą, Andrea Semperini prekės ženklą apibrėžia kaip „buvimą sudarytą iš kalbų grupės, kurią apie jį kuria visi subjektai (individualiai arba kolektyviai), dalyvaujantys jo kūrime“.[2]. Taikant vyno pramonei, šis apibrėžimas yra labai prasmingas, nes daugelis gerai žinomų ir (arba) prestižinių prekių ženklų visų pirma gauna naudos iš kitų gamintojų, profesionalių vyndarių ar vynininkystės specialistų pripažinimo. Šis apibrėžimas neapsiriboja tiesioginiu dalyvavimu vyno gamybos procese, bet apima bet kokį netiesioginį indėlį į šios minties dėžutės kūrimą, pvz., vyno kritikų ir žurnalistų apžvalgas, someljė ir vyno pardavėjų rekomendacijas ir kolegų recenzijas ar vyno mėgėjus. 'vyno traškučiai. Kartu šie tiesioginiai ir netiesioginiai prisidėjo, be jokios abejonės, yra pirmieji prekės ženklo įvaizdžio skleidėjai, taigi ir kūrėjai. Šiuo metu reikia pažymėti, kad šis skirtumas tarp tiesioginių ir netiesioginių indėlių (tiesioginio dalyvavimo gamybos lygiu ir pašalinių asmenų vyno gamybos procese prasme) yra gana naudingas vyno pramonėje. Tiesioginiai bendradarbiai gali sukurti arba jiems priskirti tam tikrą prekės ženklo vertę, remdamiesi tokiais kriterijais kaip pastangos gamybos procese, praktikos tobulumas, terroir arba vyndarių reputacija, bet dažnai niekada neragavę atitinkamo vyno. Kita vertus, netiesioginiai prisidėjo prie prekės ženklo kūrimo proceso vertės, nes beveik neišvengiamai jį paragavo pirmieji. Priešingu atveju jie gali būti laikomi tik paprastais „iš lūpų į lūpas“ skleidėjais, panašiais į eilinius vartotojus, kurie tikrai neprideda pridėtinės vertės psichinės dėžutės kūrimo procesui.
„Fizinių produkto ar paslaugos savybių rinkinys kartu su ja supančiais įsitikinimais ir lūkesčiais“
Mažiau teorinį ir pragmatiškesnį prekės ženklo apibrėžimą pateikia „The Chartered Institute of Marketing“, kuris prekės ženklą vertina „kaip fizinių produkto ar paslaugos savybių rinkinį kartu su su juo susijusiais įsitikinimais ir lūkesčiais. Tai unikalus derinys, kurį produkto ar paslaugos pavadinimas ar logotipas turėtų sukelti auditorijos mintyse.
„Wine Brands“ tikslas
„Pagrindinis elementas, leidžiantis vynui tapti lengvai pakeičiamu labai konkurencingoje kainų rinkoje“
Beveik vienbalsiai prekės ženklai siekia, kad produktas (ar paslauga) nebūtų prekė. Be prekės ženklo sąvokos vynas būtų tiesiog parduodamas kaip fermentuotos vynuogių sultys, puikiai keičiamos viena į kitą. Iš esmės, remiantis ekonomikos teorija, prekės ženklas padeda tam tikram produktui pabėgti iš fantazuojamos ir idealizuotos grynos ir tobulos konkurencijos rinkos, dar vadinamos atomine konkurencijos rinka (žr. Léon Walras arba Kenneth Arrow).
Todėl prekės ženklas gali būti laikomas pagrindiniu elementu, leidžiančiu vynui iš lengvai pakeičiamo labai konkurencingoje kainų rinkoje pereiti prie monopolinės konkurencijos rinkos, kaip apibrėžė Edwardas Chamberlainas.[1]. Tai leidžia vyno darykloms taikyti didesnes kainas net ir struktūriškai prisotintose rinkose. Dėl to galime daryti išvadą, kad stiprių prekių ženklų kūrimas yra labai svarbus vyno pramonės išlikimui ir pelningumui.
Smulkūs vyno gamintojai ir atitinkami jų prekių ženklai
Ne visi vyndariai turi finansinių galimybių patys sukurti galingą ir išskirtinį prekės ženklą. Dažniausiai jie neturi pakankamai finansinių išteklių savo prekės ženklo kūrimui ir plėtrai, o ne sutelkia dėmesį į gamybos procesą ir atlieka keletą reklaminių veiksmų ištisus metus (renginiai, nemokami pavyzdžiai, konkursai, apžvalgos, kritikai...). Taigi jie linkę burtis į grupes su kitais vietiniais panašiais gamintojais, siekdami reklamuoti savo vynus, kad sudarytų didesnį subjektą (pavyzdžiui, kooperatyvus), arba per neformalias prekybos grupes, bendrus prekybos organus ir pavadinimų sistemas. Nors šiuolaikinė Europos Sąjungos pavadinimų sistema (saugomas kilmės pavadinimas, saugomos geografinės teritorijos...) buvo naudojama Prancūzijoje XX amžiaus pradžioje, siekiant susidoroti su sukčiavimu vynu ir padirbtais produktais, ji greitai sulaukė pripažinimo kaip galingas prekės ženklo kūrimo vektorius. ypač dėl savo lokalizuotų gamybos sričių, savitos gamybos praktikos skatinimo ir siūlomo paveldėjimo apsaugos skydo.
Minkšto prekės ženklo koncepcija vyno pramonėje
Šie įvairūs Europos vyno pavadinimai yra platesnės rinkodaros koncepcijos, vadinamos „Soft Brand“, dalis kartu su vynuogių rūšimis (JAV vynuogių veislė beveik visada nurodoma etiketėje, nes ji turi prekės ženklo vertę klientui), vyną. regionas… Nors rinkodaros ekspertai ginčija minkštųjų prekių ženklų egzistavimą, tai labai naudinga koncepcija norint suprasti vyno pramonę. Ši koncepcija leidžia mums analizuoti, kokius signalus vartotojas naudoja nuspręsdamas, ar pirkti vieną produktą, o ne kitą. Tai gali būti kilmės tauta (pvz., „Prekės ženklas Chile“), vieta (pvz., „Bordeaux“), geografinis rodiklis (pvz., „Pic Saint-Loup“), vynuogių rūšis (pvz., „Cabernet- Sauvignon“) ar net vyno stilių (Fortified wine arba Rosé).
Norint geriau suprasti „Soft Brand“ sąvoką, svarbu atkreipti dėmesį į svetingumo sektorių, nes būtent pramonė beveik pagimdė šią sąvoką. „Hotel Soft Brand“ sąvoka reiškia viešbučius, priklausančius dideliam tinklui arba franšizei. Tarkime, kad didelis tinklas nori nusipirkti puikų ir gerai žinomą viešbutį Manhetene. Jei kilmės pavadinimo atsisakoma tik tinklo pavadinimo labui, kyla pavojus, kad nuolatiniai klientai nebenorės ateiti į visiškai naują viešbutį. Todėl labai svarbu, kad įsigijimo tinklas paliktų tam tikrą laisvę įsteigtam viešbučiui išsaugoti savo tapatybę ir klientų bazę.
„Paryškina bendrų funkcijų rinkinį, tačiau leidžia išreikšti tam tikro tipo unikalumą“
Taigi į švelnų prekės ženklą galima žiūrėti kaip į prekės ženklą, išryškinantį bendrų bruožų, būdingų to švelnaus prekės ženklo nariams, rinkinį, tuo pačiu leidžiantį išreikšti tam tikrą šio prekės ženklo unikalumą ir tapatybę. Vyno pramonėje „Soft Brands“ gali skirtis nuo vynuogių veislių iki šalių. Tačiau geriausias pavyzdys tikriausiai yra Europos saugomo kilmės pavadinimo (SKVN) sistema. Pirkdamas Pauillac vyną klientas tikisi tam tikros rūšies vyno. Šią vyno rūšį apibrėžia AOC Pauillac (taip pat vadinamas AOP Pauillac), kuris gaunamas derinant dirvožemius, vynuogių veisles, vynuogynų tvarkymo reikalavimus, vyno gamybos būdus, brandinimą... Bet kai jie perka vyną iš Château Lafite Rothschild (prestižinio) gamintojas, priklausantis Pauillac apeliacijai), jie tikisi unikalesnio vyno nei įprastas pavadinimo vynas. Tai gali atsirasti dėl papildomo senėjimo, aukščiausios klasės įrangos, dirbančių darbuotojų meistriškumo…
Apie Ladder Brand koncepciją
„Tai tam tikra hierarchijos forma, kurią suteikia gamintojas“
„Ladder Brands“ yra sukurti taip, kad klientams būtų teikiamos paprastai suprantamos „laipteliai“, padedantys jiems pereiti prie brangesnio ir geresnio prekės ženklo. Tai tam tikra hierarchijos forma, kurią pateikia gamintojas, kad būtų lengviau suprasti ir pabrėžti jo produktų portfelio skirtumus. Visas „Ladder“ prekės ženklui priklausančių gaminių spektras naudingas, nes yra siejamas su prestižiškiausia to prekės ženklo išraiška. Kitaip tariant, prestižiškiausias dvaro gamintojo vynas turi tokį stiprų psichinį įvaizdį klientų mintyse, kad kiti vynai, kuriuos jis gali gaminti, turės naudos. Tai ypač pasakytina apie prestižines Bordo pilis, kur jų „Seconds Vins“ (antrieji vynai) ir „Troisième Vins“ (trečiieji vynai) pasinaudos „Tête de cuvée“ reputacija ir prestižu.
Paprastai Ladder Brands yra 3 lygiai, būtent:
- Prieinamas: yra plačiausiai prieinamas, pigiausias ir dažnai perkamas produktas (pavyzdžiui, Louis Roederer nevintažinis šampanas)
- Stretch: yra prieinamas pasirinkimas, tačiau tik išskirtinėms progoms (pavyzdžiui, Louis Roederer vintage šampanas)
- Siekis: yra prestižiškiausia prekės ženklo apraiška. Nepaisant to, kad dauguma prekės ženklo klientų niekada jo nepirks, nes jis yra daug brangesnis, nei jie nori ar gali išleisti vynui, jis turėtų rodyti savo aukščiausios kokybės identitetą per visas kopėčias (pavyzdžiui, Cuvée Christal iš Louis Roederer).
Sekite mane mano socialinėje žiniasklaidoje
Vynas yra gurmaniškas lobis, nepiktnaudžiaukite alkoholiu!
Nė vienas iš šio turinio nebuvo remiamas
Negavau jokių dovanų ar nemokamų pavyzdžių, kurie galėtų būti susiję su šiuo straipsniu
Vynas yra gurmaniškas lobis, nepiktnaudžiaukite alkoholiu!
Nė vienas iš šio turinio nebuvo remiamas
Negavau jokių dovanų ar nemokamų pavyzdžių, kurie galėtų būti susiję su šiuo straipsniu
NUORODOS
Aakeris, Davidas A. Stiprių prekių ženklų kūrimas. Londonas: „Pocket Simon & Schuster“, 2010 m.
Edwards, Corwin D. Apžvalga apie Monopolinės konkurencijos teorijos apžvalga; Netobulos konkurencijos ekonomika, par Edward Chamberlain ir Joan Robinson. Amerikos ekonomikos apžvalga 23, no 4 (1933): 683-85.
Semprini, Andrea. Le Marketing de la Marque: approche sémiotique. Paryžius: leidimai Ryšiai, 1992 m.
LT 
EN 
FR 
IT 
ES 
PT 
DE 
JA 
ZH 
KO 
HI 
TH 
VI 
PL 
NL 
EL 
RO 
HU 
CS 
SK 
UK 
SV 
FI 
NB 
DA 
ET 
LV 
BG 
SL 
TR 
ID 
TL 
MS 
KM