Definiciones clave de Marcas aplicadas a la Industria del Vino
“Una marca es una caja mental”
David A. Aaker, uno de los mejores expertos en Branding define Brand de la siguiente manera: “Una Marca es una caja mental”[1]. Para él, una Marca es como una caja dentro de la cabeza de alguien que representa una experiencia de consumo o un recuerdo dejado. Tenga en cuenta que esta definición presupone al menos una experiencia de consumo para crear cualquier valor mental. Cuando se aplica a la industria del vino, esta definición plantea la pregunta de cómo algunas marcas o denominaciones de vinos pueden resonar fuertemente en la mente de algunos amantes del vino (por ejemplo, Romanée Conti, Chateau Pétrus o Chateau Yquem), a pesar de que muchos de ellos ellos nunca han probado estos vinos antes.
¿Cuántos ya lo han probado? ¡No tantos!
“constituido por el conjunto de discursos que sobre él hacen el conjunto de los sujetos que intervienen en su creación”
Para responder a esta pregunta, Andrea Semperini define la Marca como “el ser constituido por el conjunto de discursos que sobre ella hacen el conjunto de los sujetos (individual o colectivamente) involucrados en su creación”[2]. Aplicada a la Industria del Vino, esta definición tiene mucho sentido dado que muchas de las marcas conocidas y/o prestigiosas se benefician ante todo del reconocimiento de sus pares, ya sea por otros productores, por enólogos profesionales o por enólogos. Esta definición no se limita a la participación directa en el proceso de elaboración del vino, sino que incluye cualquier contribución indirecta a la creación de esta caja mental, como las reseñas de críticos de vino y periodistas, las recomendaciones de sumilleres y vendedores de vino, y las reseñas de pares o amantes del vino. El vino tritura. Juntos, estos colaboradores directos e indirectos constituyen, sin duda, los primeros difusores y por tanto los constructores de la imagen de Marca. En este punto, cabe señalar que esta distinción entre contribuyentes directos e indirectos (en el sentido de participación directa en el nivel de producción frente a personas ajenas al proceso de producción del vino) es muy útil en la industria del vino. Los contribuyentes directos pueden crear o atribuir un determinado valor de marca en función de criterios como el esfuerzo realizado en el proceso de producción, la excelencia de las prácticas, la reputación del terroir o de los enólogos, pero muchas veces sin probar el vino en cuestión. Por otro lado, los colaboradores indirectos agregan valor al proceso de creación de la Marca al, casi inevitablemente, haberla probado primero. De lo contrario, solo pueden ser considerados como simples propagadores de "boca a boca", similares a los consumidores habituales que realmente no agregan valor al proceso de creación de cajas mentales.
“un conjunto de atributos físicos de un producto o servicio, junto con las creencias y expectativas que lo rodean”
The Chartered Institute of Marketing proporciona una definición menos teórica y más pragmática de la marca, que considera la marca “como un conjunto de atributos físicos de un producto o servicio, junto con las creencias y expectativas que lo rodean. Es una combinación única que el nombre o el logotipo del producto o servicio debe evocar en la mente de la audiencia”.
El objetivo de Wine Brands
“elemento principal que permite que un vino pase de ser fácilmente sustituible en un mercado altamente competitivo en precio”
Casi unánimemente, las marcas buscan que un producto (o servicio) deje de ser una mercancía. Sin la noción de marca, el vino se vendería simplemente como jugo de uva fermentado, perfectamente intercambiable de uno a otro. Como tal, de acuerdo con la teoría económica, una marca ayuda a un producto determinado a escapar del mercado de competencia pura y perfecta fantaseado e idealizado, también llamado mercado de competencia atomista (ver Léon Walras o Kenneth Arrow).
Por lo tanto, una Marca puede ser considerada como el elemento principal, que permite que un vino pase de ser fácilmente sustituible en un mercado altamente competitivo en precio a un Mercado de Competencia Monopólica como lo define Edward Chamberlain.[1]. Esto permite a las bodegas cobrar precios más altos incluso en mercados estructuralmente saturados. Como resultado, podemos concluir que desarrollar marcas sólidas es fundamental para la supervivencia y la rentabilidad de la industria del vino.
Pequeños productores de vino y sus respectivas Marcas
No todos los enólogos tienen el poder financiero para crear una marca poderosa y distintiva por sí mismos. La mayoría de las veces, no cuentan con suficientes recursos financieros para destinarlos a la creación y desarrollo de su marca más allá de centrarse en su proceso de producción y realizar algunas actividades promocionales a lo largo del año (eventos, muestras gratuitas, concursos, reseñas, críticos…). Por lo tanto, tienden a agruparse con otros productores locales similares en un esfuerzo por promover sus vinos para formar una entidad más grande (por ejemplo, cooperativas) o mediante grupos comerciales informales, organismos comerciales genéricos y sistemas de denominación. Si bien el moderno sistema de denominación de la Unión Europea (Denominación de Origen Protegida, Áreas Geográficas Protegidas…) nace en Francia en los primeros años del siglo XX en un esfuerzo por hacer frente al fraude del vino y los productos falsificados, rápidamente ganó reconocimiento como un poderoso vector de Branding. particularmente por sus áreas de producción localizadas, la promoción de prácticas productivas peculiares y el escudo de protección del legado que ofrece.
El concepto de Soft Brand en la Industria del Vino
Estas diversas denominaciones europeas de vino forman parte de un concepto de marketing más amplio denominado "Soft Brand", junto con las variedades de uva (en los EE. UU., la variedad de uva casi siempre se indica en la etiqueta porque tiene un valor de marca para el cliente), el vino región… Si bien los expertos en marketing cuestionan la existencia de Soft Brands, es un concepto muy útil para comprender la industria del vino. Este concepto nos permite analizar las señales que utiliza un consumidor para decidir si compra un producto u otro. Esto podría ser a una nación de origen (como "Marca Chile"), una ubicación (como "Bordeaux"), un indicador geográfico (como "Pic Saint-Loup"), un tipo de uva (como "Cabernet- Sauvignon”), o incluso un estilo de vino (vino generoso o rosado).
Para comprender mejor el concepto de Soft Brand, es importante prestar atención al sector de la hospitalidad, ya que es la industria que casi dio origen a esta noción. El concepto de “Hotel Soft Brand” se refiere a los hoteles que pertenecen a una gran cadena o franquicia. Supongamos que una gran cadena quiere comprar un gran y conocido hotel ubicado en Manhattan. Si simplemente se abandona el nombre de origen en beneficio del nombre de la cadena, se corre el riesgo de que los clientes habituales ya no quieran venir a un hotel totalmente nuevo. Como resultado, es crucial que la cadena adquirente deje cierto grado de libertad al hotel establecido para preservar su identidad y mantener su base de clientes.
“destaca un conjunto de características compartidas al mismo tiempo que permite la expresión de un cierto tipo de singularidad”
Por lo tanto, una "Soft Brand" puede verse como una marca que destaca un conjunto de características compartidas comunes a los miembros de esa "Soft Brand" y, al mismo tiempo, permite la expresión de un cierto tipo de singularidad e identidad dentro de esa marca. En la industria del vino, las marcas blandas pueden variar desde variedades de uva hasta países. Sin embargo, el mejor ejemplo es probablemente el sistema europeo de Denominación de Origen Protegida (DOP). Cuando un cliente compra un vino Pauillac espera un determinado tipo de vino. Este tipo de vino lo define la AOC Pauillac (también llamada AOP Pauillac), que proviene de una combinación de suelos, variedades de uva, requisitos de manejo del viñedo, técnicas de vinificación, crianza… Pero cuando compran un vino de Château Lafite Rothschild (una prestigiosa productor perteneciente a la denominación Pauillac), esperan un vino más singular que el vino de la denominación normal. Puede provenir de envejecimiento adicional, equipos de primera categoría, excelencia en el personal empleado...
Sobre el concepto de Ladder Brand
“Es una forma de jerarquía proporcionada por el productor”
Ladder Brands está diseñada para proporcionar a los clientes "peldaños" fáciles de entender para respaldar su actualización a una manifestación de marca superior y más costosa. Es una forma de jerarquización proporcionada por el productor para facilitar la comprensión y subrayar las diferencias dentro de su cartera de productos. La gama completa de productos pertenecientes a Ladder Brand se beneficia de estar asociada con la expresión más prestigiosa de esa marca. En otras palabras, el vino más prestigioso de un productor de finca lleva una imagen mental tan fuerte en la mente de los clientes que los demás vinos que pueda producir se beneficiarán de ella. Es particularmente cierto para los prestigiosos Chateaux de Burdeos donde sus “Seconds Vins” (Segundo Vino) y “Troisième Vins” (Terceros Vinos) aprovecharán la reputación y el prestigio de “Tête de cuvée”.
Por lo general, hay 3 niveles en Ladder Brands, a saber:
- El Accesible: es el producto que está más disponible, es menos costoso y es probable que se compre con frecuencia (por ejemplo, el champán no añejo de Louis Roederer)
- The Stretch: es una opción asequible, pero solo para ocasiones excepcionales (por ejemplo, el Vintage Champagne de Louis Roederer)
- La Aspiración: es la manifestación más prestigiosa de la marca. A pesar de que la mayoría de los clientes de la marca nunca lo comprarán porque es mucho más caro de lo que están dispuestos o pueden gastar en vino, debe proyectar su identidad súper premium en todo el escalafón (por ejemplo, el Cuvée Christal de Louis Roederer).
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REFERENCIAS
AakerDavid A. Building strong brands. London: Pocket Simon & Schuster, 2010.
Edwards, Corwin D. Review of The Theory of Monopolistic Competition; The Economics of Imperfect Competition, por Edward Chamberlain y Joan Robinson. The American Economic Review 23, norteo 4 (1933): 683‑85.
Semprini, Andrea. Le Marketing de la marque: approche sémiotique. Paris: Editions Liaisons, 1992.
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