Klíčové definice značek aplikované na vinařský průmysl
„Značka je mentální schránka“
David A. Aaker, jeden z nejlepších odborníků na branding, definuje značku takto: „Značka je mentální schránka“[1]. Značka je pro něj jako schránka v hlavě někoho, která představuje konzumní zážitek nebo vzpomínku. Všimněte si, že tato definice předpokládá alespoň jednu konzumní zkušenost, aby se vytvořila jakákoli mentální hodnota. Při aplikaci na vinařský průmysl vyvolává tato definice otázku, jak mohou některé značky nebo označení vín silně rezonovat v myslích některých milovníků vína (například Romanée Conti, Chateau Pétrus nebo Chateau Yquem), a to navzdory skutečnosti, že tato vína ještě nikdy neochutnali.
Kolik lidí to už ochutnalo? Ne tolik!
„tvořeno skupinou řečí, které o ní pronesly všechny subjekty zapojené do jejího vytvoření“
Aby na tuto otázku odpověděl Andrea Semperini, definuje značku jako „utvořenou skupinou řečí, které o ní pronesou všechny subjekty (individuálně nebo kolektivně) zapojené do jejího vytvoření“[2]. Při aplikaci na vinařský průmysl dává tato definice velký smysl vzhledem k tomu, že mnohé ze známých a/nebo prestižních značek těží především z uznání od ostatních výrobců, profesionálních vinařů nebo enologů. Tato definice se neomezuje na přímé zapojení do procesu výroby vína, ale zahrnuje jakýkoli nepřímý příspěvek k vytvoření této mentální schránky, jako jsou recenze od kritiků vína a novinářů, doporučení sommeliérů a prodejců vína a recenze od kolegů nebo milovníků vína. ' víno drtí. Tito přímí a nepřímí přispěvatelé společně tvoří bez jakýchkoli pochyb první šiřitele, a tedy i tvůrce image značky. V tomto bodě je třeba poznamenat, že toto rozlišení mezi přímými a nepřímými přispěvateli (ve smyslu přímého zapojení na úrovni produkce versus nečleny do procesu výroby vína) je ve vinařském průmyslu docela užitečné. Přímí přispěvatelé mohou vytvořit nebo být přisouzeni dané hodnotě značky na základě kritérií, jako je úsilí vynaložené ve výrobním procesu, dokonalost postupů, pověst terroir nebo vinařů, ale často aniž by kdy ochutnali dotyčné víno. Na druhou stranu nepřímí přispěvatelé přidávají hodnotu procesu vytváření značky tím, že ji téměř nevyhnutelně okusili jako první. Jinak je lze považovat pouze za prosté „ústní“ šiřitele, podobně jako běžní spotřebitelé, kteří ve skutečnosti nepřidávají hodnotu procesu vytváření mentální schránky.
„soubor fyzických atributů produktu nebo služby spolu s přesvědčeními a očekáváními, které je obklopují“
Méně teoretickou a pragmatičtější definici značky poskytuje The Chartered Institute of Marketing, který na značku nahlíží „jako na soubor fyzických atributů produktu nebo služby spolu s přesvědčeními a očekáváními, která je obklopují. Je to jedinečná kombinace, kterou by měl název nebo logo produktu nebo služby evokovat v myslích publika.“
Cílem Wine Brands
„hlavní prvek umožňující vínu přejít ze snadno nahraditelnosti na vysoce cenově konkurenčním trhu“
Téměř jednomyslně se značky snaží posunout produkt (nebo službu) od komodity. Bez pojmu značka by se víno prodávalo jen jako zkvašená hroznová šťáva, dokonale zaměnitelná jedno za druhým. Značka jako taková podle ekonomické teorie pomáhá danému produktu uniknout z fantazírovaného a idealizovaného trhu čisté a dokonalé konkurence, nazývaného také trh atomistické konkurence (viz Léon Walras nebo Kenneth Arrow).
Značku lze proto považovat za hlavní prvek, který umožňuje vínu přejít ze snadno nahraditelného na vysoce cenově konkurenčním trhu na trh monopolní konkurence, jak jej definoval Edward Chamberlain.[1]. To umožňuje vinařstvím účtovat vyšší ceny i na strukturálně nasycených trzích. V důsledku toho můžeme dojít k závěru, že rozvoj silných značek je rozhodující pro přežití a ziskovost vinařského průmyslu.
Malí výrobci vína a jejich příslušné značky
Ne všichni vinaři mají finanční sílu na to, aby sami vytvořili silnou a výraznou značku. Většinu času nemají dostatek finančních prostředků na to, aby mohli vyčlenit na tvorbu a rozvoj své značky mimo zaměření se na svůj výrobní proces a pár propagačních aktivit v průběhu roku (akce, vzorky zdarma, soutěže, recenze, kritici…). Mají tedy tendenci seskupovat se s jinými místními podobnými výrobci ve snaze propagovat svá vína buď za účelem vytvoření většího celku (například družstva), nebo prostřednictvím neformálních obchodních skupin, generických obchodních orgánů a systémů označování. Zatímco moderní systém označování v Evropské unii (chráněné označení původu, chráněné zeměpisné oblasti…) vznikl ve Francii na počátku 20. století ve snaze vypořádat se s podvody s vínem a padělanými produkty, rychle si získal uznání jako silný vektor brandingu. zejména díky lokalizovaným oblastem výroby, zvláštní propagaci výrobních postupů a ochrannému štítu, který nabízí.
Koncept měkké značky ve vinařském průmyslu
Tyto rozmanité evropské názvy vín jsou součástí širšího marketingového konceptu zvaného „Soft Brand“, společně s odrůdami hroznů (v USA je odrůda téměř vždy uvedena na etiketě, protože má pro zákazníka hodnotu značky), víno region… Zatímco existence Soft Brands je zpochybňována marketingovými odborníky, je to velmi užitečný koncept pro pochopení vinařského průmyslu. Tento koncept nám umožňuje analyzovat jakékoli signály, které spotřebitel používá k rozhodnutí, zda koupit jeden produkt před druhým. Může se jednat o zemi původu (jako je „Brand Chile“), lokalitu (např. „Bordeaux“), zeměpisný ukazatel (např. „Pic Saint-Loup“), typ hroznu (např. „Cabernet- Sauvignon”), nebo dokonce vinný styl (Fortifikované víno nebo Rosé).
Abychom lépe porozuměli konceptu Soft Brand, je důležité věnovat pozornost sektoru pohostinství, protože je to průmysl, který téměř zrodil tento pojem. Pojem „Hotel Soft Brand“ označuje hotely, které patří do velkého řetězce nebo franšízy. Předpokládejme, že velký řetězec chce koupit skvělý a známý hotel na Manhattanu. Pokud je název původu pouze opuštěn ve prospěch názvu řetězce, existuje riziko, že pravidelní zákazníci již nebudou chtít přijít do zcela nového hotelu. V důsledku toho je klíčové, aby akviziční řetězec ponechal zavedenému hotelu určitou míru svobody, aby si zachoval svou identitu a udržel si svou zákaznickou základnu.
„zvýrazní sadu sdílených funkcí a zároveň umožní vyjádření určitého typu jedinečnosti“
Na Soft Brand lze tedy pohlížet jako na značku, která zvýrazňuje soubor sdílených vlastností společných členům této značky Soft a zároveň umožňuje vyjádření určitého typu jedinečnosti a identity v rámci této značky. Ve vinařském průmyslu se značky Soft mohou pohybovat od odrůd hroznů po země. Nejlepším příkladem je však pravděpodobně systém European Protected Denomination of Origin (PDO). Když si zákazník koupí víno Pauillac, očekává určitý druh vína. Tento typ vína je definován AOC Pauillac (také nazývaný AOP Pauillac), který pochází z kombinace půd, odrůd vinné révy, požadavků na management vinic, vinařských technik, zrání… Ale když si koupí víno od Château Lafite Rothschild (prestižní výrobce patřící do apelace Pauillac), očekávají unikátnější víno než běžné víno apelace. Může to pocházet z dalšího stárnutí, špičkového vybavení, vynikajících zaměstnanců…
O konceptu Ladder Brand
"Je to forma hierarchie poskytovaná výrobcem"
Ladder Brands jsou navrženy tak, aby zákazníkům poskytovaly snadno srozumitelné „příčky“ na podporu jejich přechodu na dražší a kvalitnější projev značky. Je to forma hierarchie poskytovaná výrobcem, aby usnadnila pochopení a zdůraznila rozdíly v rámci svého portfolia produktů. Celé spektrum produktů značky Ladder těží z toho, že jsou spojeny s nejprestižnějším výrazem této značky. Jinými slovy, nejprestižnější víno realitního výrobce nese v myslích zákazníků mentální obraz tak silný, že z něj budou těžit i ostatní vína, která může vyrábět. To platí zejména pro prestižní Chateaux of Bordeaux, kde jejich „Seconds Vins“ (Druhá vína) a „Troisième Vins“ (Třetí vína) budou využívat pověsti a prestiže „Tête de cuvée“.
V Ladder Brands jsou obvykle 3 úrovně, a to:
- Accessible: je produkt, který je nejdostupnější, nejlevnější a pravděpodobně jej budete často kupovat (například tradiční šampaňské od Louise Roederera)
- The Stretch: je cenově dostupná varianta, ale pouze pro výjimečné příležitosti (například Vintage Champagne od Louis Roederer)
- The Aspiration: je nejprestižnějším projevem značky. Přestože si ji většina zákazníků značky nikdy nekoupí, protože je mnohem dražší, než jsou ochotni nebo schopni za víno utratit, měla by svou superprémiovou identitu promítat do celého žebříčku (například Cuvée Christal od Louise Roederera).
Sledujte mě na mých sociálních sítích
Víno je gurmánský poklad, nezneužívejte alkohol!
Žádný z tohoto obsahu nebyl sponzorován
Nedostal jsem žádné dárky ani vzorky zdarma, které by mohly souviset s tímto článkem
Víno je gurmánský poklad, nezneužívejte alkohol!
Žádný z tohoto obsahu nebyl sponzorován
Nedostal jsem žádné dárky ani vzorky zdarma, které by mohly souviset s tímto článkem
REFERENCE
Aaker, David A. Budování silných značek. Londýn: Pocket Simon & Schuster, 2010.
Edwards, Corwin D. Recenze Recenze Teorie monopolistické konkurence; Ekonomika nedokonalé konkurence, podle Edwarda Chamberlaina a Joan Robinsonové. Americký ekonomický přehled 23, nÓ 4 (1933): 683-85.
Semprini, Andrea. Le Marketing de la Marque: approche sémiotique. Paris: Editions Liaisons, 1992.
CS 
EN 
FR 
IT 
ES 
PT 
DE 
JA 
ZH 
KO 
HI 
TH 
VI 
PL 
NL 
EL 
RO 
HU 
SK 
UK 
SV 
FI 
NB 
DA 
LT 
ET 
LV 
BG 
SL 
TR 
ID 
TL 
MS 
KM