Viktiga definitioner av varumärken som tillämpas på vinindustrin

"Ett varumärke är en mental låda"

David A. Aaker, en av de bästa experterna inom varumärkesutveckling, definierar varumärke så här: "Ett varumärke är en mental box"[1]. För honom är ett varumärke som en låda inuti huvudet på någon som representerar en konsumtionsupplevelse eller ett minne kvar. Observera att denna definition förutsätter minst en konsumtionsupplevelse för att skapa något mentalt värde. När den tillämpas på vinindustrin väcker denna definition frågan om hur vissa märken eller vinappellationer kan få stark resonans i medvetandet hos vissa vinälskare (till exempel Romanée Conti, Chateau Pétrus eller Chateau Yquem), trots att många av de har aldrig smakat dessa viner förut.

Hur många känner till detta vin? Mycket!
Hur många har redan smakat det?
Inte så många!

"som utgörs av den grupp av tal som hålls om den av alla ämnen som är involverade i dess skapelse"

För att besvara denna fråga definierar Andrea Semperini varumärket som "konstituerat av den grupp av tal som hålls om det av hela de ämnen (individuellt eller kollektivt) som är involverade i dess skapande"[2]. Tillämpad på vinindustrin är denna definition mycket vettig med tanke på att många av de välkända och/eller prestigefyllda varumärkena först och främst drar nytta av kollegialt erkännande, antingen av andra producenter, av professionella vinmakare eller av oenologer. Denna definition är inte begränsad till det direkta engagemanget i vinproduktionsprocessen utan inkluderar alla indirekta bidrag till skapandet av denna mentala box, såsom recensioner från vinkritiker och journalister, sommelierers och vinförsäljares rekommendationer och inbördes recensioner eller vinälskare ' vinkrossar. Tillsammans utgör dessa direkta och indirekta bidragsgivare utan tvekan de första spridarna och därmed byggarna av varumärkets image. Vid det här laget måste det noteras att denna distinktion mellan direkta och indirekta bidragsgivare (i betydelsen direkt deltagande på produktionsnivå kontra utomstående i vinproduktionsprocessen) är mycket användbar inom vinindustrin. Direkta bidragsgivare kan skapa eller tillskrivas ett visst varumärkesvärde baserat på kriterier som ansträngningar som gjorts i produktionsprocessen, utmärkta metoder, terroirens eller vinmakarnas rykte, men ofta utan att någonsin prova vinet i fråga. Å andra sidan tillför de indirekta bidragsgivarna mervärde till varumärkesskapandeprocessen genom att, nästan oundvikligen, ha smakat det först. Annars kan de bara betraktas som enkla "mun-till-mun"-spridare, liknande vanliga konsumenter som inte verkligen tillför värde till processen för att skapa mentala boxar.

"en uppsättning fysiska egenskaper hos en produkt eller tjänst, tillsammans med övertygelserna och förväntningarna kring den"

En mindre teoretisk och mer pragmatisk definition av varumärket tillhandahålls av The Chartered Institute of Marketing som ser varumärket "som en uppsättning fysiska egenskaper hos en produkt eller tjänst, tillsammans med övertygelserna och förväntningarna kring den. Det är en unik kombination som produktens eller tjänstens namn eller logotyp ska framkalla i medvetandet hos publiken.” 

 

Målet för Wine Brands

"huvudelement som gör att ett vin kan gå från att vara lätt utbytbart på en mycket priskonkurrensutsatt marknad"

Nästan enhälligt försöker varumärken flytta en produkt (eller tjänst) bort från att vara en vara. Utan begreppet varumärke skulle vin bara säljas som jäst druvjuice, perfekt utbytbar från en till en annan. Som sådan, enligt Economics teori, hjälper ett varumärke en given produkt att undkomma den fantiserade och idealiserade Pure and Perfect Competition Market, även kallad Atomistic Competition Market (se Léon Walras eller Kenneth Arrow).

Därför kan ett varumärke betraktas som huvudelementet, vilket gör att ett vin kan gå från att vara lätt utbytbart på en mycket priskonkurrensutsatt marknad till monopolistisk konkurrensmarknad enligt definitionen av Edward Chamberlain[1]. Detta gör det möjligt för vingårdar att ta ut högre priser även på strukturellt mättade marknader. Som ett resultat kan vi dra slutsatsen att utveckling av starka varumärken är avgörande för vinindustrins överlevnad och lönsamhet.

 

Små vinproducenter och deras respektive varumärken

Alla vinproducenter har inte den ekonomiska makten att skapa ett kraftfullt och distinkt varumärke på egen hand. För det mesta har de inte tillräckliga ekonomiska resurser för att kunna allokeras till skapandet och utvecklingen av sitt varumärke förutom att fokusera på sin produktionsprocess och göra några reklamaktiviteter under året (evenemang, gratisprover, tävlingar, recensioner, kritik…). Således tenderar de att gruppera sig med andra lokala liknande producenter i ett försök att marknadsföra sina viner antingen för att bilda en större enhet (till exempel kooperativ) eller genom informella handelsgrupper, generiska handelsorgan och appellationssystem. Medan EU:s moderna beteckningssystem (skyddad ursprungsbeteckning, skyddade geografiska områden...) används i Frankrike under de första åren av 1900-talet i ett försök att hantera vinbedrägerier och förfalskade produkter, fick det snabbt erkännande som en kraftfull varumärkesvektor särskilt på grund av dess lokala produktionsområden, säregna marknadsföringsmetoder och det äldre skydd som det erbjuder.

Etikett_CGV_1909
En av de allra första franska vinetiketterna skapade av en grupp odlare för att skydda sin produktion från förfalskade viner

Begreppet Soft Brand i vinindustrin

Dessa olika europeiska vinappellationer är en del av ett bredare marknadsföringskoncept som kallas "Soft Brand", tillsammans med druvsorterna (i USA står druvsorten nästan alltid på etiketten eftersom den har ett varumärkesvärde för kunden), vin region... Även om förekomsten av Soft Brands ifrågasätts av marknadsföringsexperter, är det ett mycket användbart koncept för att förstå vinindustrin. Detta koncept låter oss analysera vilka signaler som en konsument använder för att bestämma sig för att köpa en produkt framför en annan. Detta kan vara till en ursprungsnation (som "Brand Chile"), en plats (som "Bordeaux"), en geografisk indikator (som "Pic Saint-Loup"), en druvtyp (som "Cabernet- Sauvignon”), eller till och med en vinstil (stärkt vin eller Rosé).

Kraften i Bordeaux namn som varumärke

För att bättre förstå konceptet Soft Brand är det viktigt att vara uppmärksam på Hospitality-sektorn eftersom det är branschen som nästan födde denna föreställning. Begreppet "Hotel Soft Brand" syftar på hotell som tillhör en stor kedja eller franchise. Låt oss anta att en stor kedja vill köpa ett fantastiskt och välkänt hotell på Manhattan. Om ursprungsnamnet bara överges till förmån för kedjans namn är risken att stamkunderna inte längre vill komma till ett helt nytt hotell. Som ett resultat är det avgörande att den förvärvande kedjan lämnar en viss grad av frihet till det etablerade hotellet att bevara sin identitet och behålla sin kundbas.

"framhäver en uppsättning delade funktioner samtidigt som den tillåter uttryck för en viss typ av unikhet"

Således kan ett mjukt varumärke ses som ett varumärke som lyfter fram en uppsättning delade egenskaper som är gemensamma för medlemmarna i det mjuka varumärket samtidigt som det tillåter uttryck för en viss typ av unikhet och identitet inom det varumärket. Inom vinindustrin kan Soft Brands variera från druvsorter till länder. Det bästa exemplet är dock förmodligen systemet med den europeiska skyddade ursprungsbeteckningen (PDO). När en kund köper ett Pauillac-vin förväntar de sig en viss typ av vin. Denna typ av vin definieras av AOC Pauillac (även kallad AOP Pauillac), som kommer från en kombination av jordar, druvsorter, vingårdsförvaltningskrav, vinframställningstekniker, lagring... Men när de köper ett vin från Château Lafite Rothschild (en prestigefylld producent som tillhör Pauillac-appellationen), förväntar de sig ett mer unikt vin än det vanliga appellationsvinet. Det kan komma från ytterligare åldrande, förstklassig utrustning, spetskompetens hos den anställda...

Chateau Lafite

Om konceptet Ladder Brand

"Det är en form av hierarki som tillhandahålls av producenten"

Ladder Brands är designade för att ge kunderna enkla att förstå "steg" för att stödja deras uppgradering till en dyrare och överlägsen varumärkesmanifestation. Det är en form av hierarki som tillhandahålls av tillverkaren för att underlätta förståelsen och understryka skillnaderna inom dess produktportfölj. Hela spektrat av produkter som tillhör Ladder Brand drar nytta av att förknippas med det mest prestigefyllda uttrycket för det varumärket. Med andra ord, det mest prestigefyllda vinet från en egendomsproducent bär på en mental bild som är så stark i kundernas medvetande att de andra viner det kan producera kommer att dra nytta av det. Det är särskilt sant för de prestigefyllda Chateaux of Bordeaux där deras "Seconds Vins" (Andra viner) och "Troisième Vins" (Tredje viner) kommer att dra fördel av "Tête de cuvée" rykte och prestige.

Det finns vanligtvis 3 nivåer i Ladder Brands, nämligen:

  • The Accessible: är den produkt som är mest tillgänglig, billigast och som sannolikt kommer att köpas ofta (till exempel Non-Vintage Champagne från Louis Roederer)
Champagne Louis Roederer Non Vintage
  • The Stretch: är ett prisvärt alternativ, men bara för exceptionella tillfällen (till exempel Vintage Champagne från Louis Roederer)
Champagne Louis Roederer Vintage
  • The Aspiration: är den mest prestigefyllda manifestationen av varumärket. Trots att majoriteten av varumärkets kunder aldrig kommer att köpa det eftersom det är mycket dyrare än de vill eller kan spendera på vin, bör det projicera sin superpremiumidentitet genom hela stegen (till exempel Cuvée Christal) från Louis Roederer).
Champagne Louis Roederer Cuvée Christal

 

Följ mig på mina sociala medier


Vin är en gourmetskatt, missbruk inte alkohol!

Inget av detta innehåll har sponsrats

Jag fick inga presenter eller gratisprover som kunde relateras till den här artikeln

www.oray-wine.com


Vin är en gourmetskatt, missbruk inte alkohol!

Inget av detta innehåll har sponsrats

Jag fick inga presenter eller gratisprover som kunde relateras till den här artikeln

www.oray-wine.com



REFERENSER

Aaker, David A. Bygger starka varumärken. London: Pocket Simon & Schuster, 2010.

Edwards, Corwin D. Recension av Genomgång av teorin om monopolistisk konkurrens; The Economics of Imperfect Competition, av Edward Chamberlain och Joan Robinson. American Economic Review 23, no 4 (1933): 683-85.

Semprini, Andrea. Le Marketing de la marque: approche sémiotique. Paris: Editions Liaisons, 1992.

sv_SESV