Définitions clés des Marques appliquées à l'Industrie du Vin

« Une marque est une "Mental Box" »

David A. Aaker, l'un des meilleurs experts en Branding définit la Marque comme suit : « Une Marque est une "Mental Box" »[1]. Pour lui, une Marque est comme une boîte dans la tête de quelqu'un qui représente une expérience de consommation ou un souvenir laissé. A noter que cette définition présuppose au moins une expérience de consommation afin de créer une quelconque valeur mentale. Appliquée à l'industrie du vin, cette définition pose la question de savoir comment certaines marques ou appellations de vin peuvent résonner fortement dans l'esprit de certains amateurs de vin (par exemple, Romanée Conti, Château Pétrus ou Château Yquem), malgré le fait que beaucoup d'entre eux n'ont jamais eu l'occasion de goûter ces vins auparavant.

Combien de personnes connaissent ce vin ? Beaucoup!
Combien l'ont déjà goûté ?
Pas tant que ça!

"constitué par l'ensemble du discours fait à son sujet par l'ensemble des sujets impliqués dans sa création"

Pour répondre à cette question, Andrea Semperini définit la Marque comme « étant constituée par l'ensemble du discours fait à son sujet par l'ensemble des sujets (individuellement ou collectivement) impliqués dans sa création »[2]. Appliquée à la filière viti-vinicole, cette définition prend tout son sens dans la mesure où nombre de marques connues et/ou prestigieuses bénéficient avant tout d'une reconnaissance par leurs pairs, soit par d'autres producteurs, soit par des viticulteurs professionnels, soit par des œnologues. Cette définition ne se limite pas à l'implication directe dans le processus de production du vin mais inclut toute contribution indirecte à la création de cette boîte mentale, comme les avis des critiques de vin et des journalistes, les recommandations des sommeliers et des vendeurs de vin et les avis des pairs ou les coups de coeurs des amateurs de vin. Ensemble, ces contributeurs directs et indirects constituent sans aucun doute les premiers relais d'opinion et donc les bâtisseurs de l'image de la Marque. À ce stade, il convient de noter que cette distinction entre contributeurs directs et indirects (dans le sens d'une implication directe au niveau de la production par rapport aux étrangers au processus de production du vin) est très utile dans l'industrie du vin. Les contributeurs directs peuvent créer (ou se voir attribuer) une valeur de marque donnée en fonction de critères tels que les efforts fournis dans le processus de production, l'excellence des pratiques, la réputation du terroir ou des vignerons, mais, souvent, sans jamais avoir goûté le vin en question. D'autre part, les contributeurs indirects valorisent le processus de création de la Marque en l'ayant, presque inévitablement, goûté en premier. Sinon, ils ne peuvent être considérés que comme de simples relayeurs, comme, par exemple, les consommateurs (plus ou moins réguliers) qui n'apportent pas vraiment de valeur ajoutée au processus de création de la 'mental box'.

"un ensemble d'attributs physiques d'un produit ou d'un service, ainsi que les croyances et les attentes qui l'entourent"

Une définition moins théorique et plus pragmatique de la marque est fournie par le Chartered Institute of Marketing qui considère la marque « comme un ensemble d'attributs physiques d'un produit ou d'un service, ainsi que les croyances et les attentes qui l'entourent. C'est une combinaison unique en son genre que le nom ou le logo du produit ou du service doit évoquer dans l'esprit du public. 

 

L'objectif des Marques de Vin

"élément principal permettant à un vin d'éviter d'être facilement substituable dans un marché fortement concurrentiel en termes de prix"

Presque unanimement, les marques cherchent à éloigner un produit (ou un service) du statut de simple marchandise. Sans la notion de marque, le vin ne serait vendu que comme du jus de raisin fermenté, parfaitement interchangeable. Ainsi, selon la théorie économique, une Marque aide un produit donné à échapper au Marché de la Concurrence Pure et Parfaite fantasmé et idéalisé aussi appelé Marché de la Concurrence Atomisée (voir Léon Walras ou Kenneth Arrow).

Par conséquent, une marque peut être considérée comme l'élément principal, permettant à un vin de passer d'un marché facilement substituable sur un marché fortement concurrentiel en termes de prix, à un marché de concurrence monopolistique tel que défini par Edward Chamberlain.[1]. Cela permet aux établissements vinicoles de pratiquer des prix plus élevés même sur des marchés structurellement saturés. Par conséquent, nous pouvons conclure que le développement de marques fortes est essentiel à la survie et à la rentabilité de l'industrie du vin.

 

Les petits producteurs de vin et leurs Marques respectives

Tous les viticulteurs n'ont pas le pouvoir financier de créer par eux-mêmes une marque puissante et distinctive. La plupart du temps, ils ne disposent pas des ressources financières suffisantes à allouer à la création et au développement de leur marque. Ils préfèrent se concentrer sur leur processus de production et se limitent à quelques actions promotionnelles tout au long de l'année (événements, échantillons gratuits, concours, revues, critiques…). Aussi, ils ont tendance à se regrouper avec d'autres producteurs locaux similaires dans le but de promouvoir leurs vins soit pour en formant une entité plus grande (par exemple, des coopératives) soit par le biais de groupes commerciaux informels, d'organismes commerciaux génériques et de systèmes d'appellation. Alors que le système moderne des appellations de l'Union européenne (Appellation d'Origine Protégée, Aires Géographiques Protégées…) est né en France dans les premières années du XXe siècle pour faire face à la fraude au vin et aux produits contrefaits. Ce système d'appellation s'est d'ailleurs rapidement imposé comme un puissant vecteur de Branding. Ceci notamment en raison de ses zones de production localisées, de la promotion de pratiques de production particulières et du bouclier de protection de l'héritage culturel et gastronomique qu'il offre.

Libellé_CGV_1909
L'un des tout premiers Labels de Vins de France créé par un groupement de Vignerons pour protéger leur production des vins contrefaits

Le concept de Soft Brand dans l'industrie du vin

Ces diverses appellations de vins européens font partie d'un concept marketing plus large appelé "Soft Brand" qui regroupe aussi les cépages (aux États-Unis, le cépage est presque toujours indiqué sur l'étiquette car il a une valeur de marque pour le client), la région de provenance… Alors que l'existence des Soft Brands est contestée par les experts du marketing, c'est un concept très utile pour comprendre l'Industrie du Vin. Ce concept nous permet d'analyser tous les signaux qu'un consommateur utilise pour décider d'acheter un produit plutôt qu'un autre. Il peut s'agir d'un pays d'origine (comme « Brand Chile »), d'un lieu (comme « Bordeaux »), d'un indicateur géographique (comme « Pic Saint-Loup »), d'un cépage (comme « Cabernet- Sauvignon »), voire un style de vin (Vin Fortifié ou Rosé...).

Le Pouvoir de la Bordeaux nom en tant que marque

Pour mieux comprendre le concept de Soft Brand, il est important de prêter attention au secteur de l'hôtellerie car c'est l'industrie qui a presque donné naissance à cette notion. Le concept d' « Hotel Soft Brand » fait référence aux hôtels qui appartiennent à une grande chaîne ou à une franchise. Supposons qu'une grande chaîne veuille acheter un grand hôtel bien connu situé à Manhattan. Si le nom d'origine est purement et simplement abandonné au profit du nom de la franchise, le risque est que les habitués ne veuillent plus venir dans ce nouvel hôtel. En conséquence, il est crucial que la chaîne acquéreuse laisse une certaine liberté à l'hôtel 'établi' pour préserver son identité et conserver sa clientèle.

"met en évidence un ensemble de fonctionnalités partagées tout en permettant l'expression d'un certain type d'unicité"

Ainsi, une Soft Brand peut être considérée comme une Marque qui met en évidence un ensemble de caractéristiques communes aux membres porteurs de cette Soft Brand tout en permettant l'expression d'un certain type d'unicité et d'identité au sein de cette Marque. Dans l'industrie du vin, les Soft Brands peuvent aller des cépages aux pays/régions d'origines. Cependant, le meilleur exemple est probablement le système européen d'appellation d'origine protégée (AOP). Lorsqu'un client achète un vin générique appartenant à l'appellation Pauillac, il s'attend à un certain type de vin. Ce type de vin est défini par l'AOC Pauillac (également appelée AOP Pauillac), qui est issue d'une combinaison de sols, de cépages, d'exigences de conduite du vignoble, de techniques de vinification, d'élevage… Mais lorsqu'ils achètent un vin du Château Lafite Rothschild (un prestigieux producteur appartenant à l'appellation Pauillac), ils attendent un vin plus unique que le vin d'appellation habituel. Cela peut provenir d'un surcroît de vieillissement, d'équipements de pointe, de l'excellence du personnel employé…

Château Lafite

À propos du concept de "Ladder Brand"

"C'est une forme de hiérarchie créer par le producteur"

Les "Ladder Brands" sont conçues pour fournir aux clients des « échelons » simples pour les aider à se porter vers une manifestation supérieure de la marque. Il s'agit d'une forme de hiérarchie fournie par le producteur pour faciliter la compréhension et souligner les différences au sein de son portefeuille de produits. La gamme complète de produits appartenant à la "Ladder Brand" bénéficie du fait d'être associée à l'expression la plus prestigieuse de cette marque. En d'autres termes, le vin le plus prestigieux d'un domaine viticole véhicule une image mentale si forte dans l'esprit des clients que les autres vins qu'il pourra produire en bénéficieront. C'est particulièrement vrai pour les prestigieux Châteaux de Bordeaux où leurs "Seconds Vins" et "Troisième Vins" bénéficieront de la réputation et du prestige de leur "Tête de cuvée".

Il y a généralement 3 niveaux dans les "Ladder Brands", à savoir :

  • L'Accessible : est le produit le plus largement disponible, le moins cher et susceptible d'être acheté fréquemment (par exemple, le Champagne Non Millésimé de Louis Roederer)
Champagne Louis Roederer Non Vintage
  • Le Stretch : est une option abordable, mais réservée aux occasions exceptionnelles (par exemple, le Champagne Vintage de Louis Roederer)
Champagne Louis Roederer Cuvée
  • L'Aspiration : est la manifestation la plus prestigieuse de la marque. Malgré le fait que la majorité des clients de la marque ne l'achèteront jamais, il devrait projeter son identité super premium sur toute l'échelle (par exemple, la Cuvée Christal de Louis Roederer).
Champagne Louis Roederer Cuvée Christal

 

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RÉFÉRENCES

Aaker, David A. Construire des marques fortes. Londres : Pocket Simon & Schuster, 2010.

Edwards, Corwin D. Examen de Examen de la théorie de la concurrence monopolistique ; L'économie de la concurrence imparfaite, par Edward Chamberlain et Joan Robinson. The American Economic Review 23, no 4 (1933) : 683‑685.

Semprini, Andrea. Le Marketing de la marque : approche sémiotique. Paris : Éditions Liaisons, 1992.

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