ワイン業界に適用されるブランドの主な定義

「ブランドは心の箱」

ブランディングの最高の専門家の 1 人である David A. Aaker は、ブランドを次のように定義しています。[1].彼にとってブランドとは、頭の中にある消費体験や記憶を表す箱のようなものです。この定義は、何らかの精神的価値を生み出すために、少なくとも 1 回の消費経験を前提としていることに注意してください。この定義をワイン業界に当てはめると、一部のブランドやワインのアペラシオンが一部のワイン愛好家 (たとえば、ロマネ コンティ、シャトー ペトリュス、シャトー イケムなど) の心にどのように強く響くのかという疑問が生じます。彼らはこれまでこれらのワインを味わったことがありません。

このワインを知っている人はどれくらいいるでしょうか?多くの!
すでに味わったことがある人はどれくらい?
それほど多くはありません!

「その創造に関与したすべての主題によって、それについてなされたスピーチのグループによって構成される」

この質問に答えるために、Andrea Semperini は、ブランドを「その作成に関与したすべての主題 (個人または集合体) によってブランドについて行われたスピーチのグループによって構成されている」と定義しています。[2].ワイン業界に当てはめると、この定義は非常に理にかなっています。なぜなら、多くの有名なブランドや権威あるブランドが、何よりもまず、他の生産者、プロのワインメーカー、または醸造学者によるピア レコメンデーションから利益を得ているからです。この定義は、ワイン生産プロセスへの直接的な関与に限定されず、ワイン評論家やジャーナリストからのレビュー、ソムリエやワインセラーの推奨、ピアレビューやワイン愛好家など、このメンタルボックスの作成への間接的な貢献を含みます。 」 ワインクラッシュ。これらの直接的および間接的な貢献者が一緒になって、ブランド イメージの最初の普及者であり、したがって構築者であることは疑いの余地がありません。この時点で、直接的貢献者と間接的貢献者の間のこの区別 (ワイン生産プロセスへの直接的な生産レベルの関与と部外者という意味で) は、ワイン業界では非常に有用であることに注意する必要があります。直接の貢献者は、生産プロセスでの努力、実践の卓越性、テロワールやワインメーカーの評判などの基準に基づいて、特定のブランド価値を生み出したり、帰属させたりすることがありますが、多くの場合、問題のワインを試飲することはありません.一方、間接的な貢献者は、ほとんど必然的に、最初にそれを味わったことによって、ブランドの作成プロセスに価値を追加します.それ以外の場合は、メンタル ボックスの作成プロセスに実際には価値を追加しない通常の消費者と同様に、単純な「口コミ」の拡散者と見なすことしかできません。

「製品またはサービスの一連の物理的属性と、それを取り巻く信念および期待」

ブランドの理論的ではなく、より実用的な定義は、ブランドを「製品またはサービスの一連の物理的属性、およびそれを取り巻く信念と期待」と見なすチャータード マーケティング協会によって提供されています。製品やサービスの名前やロゴが聴衆の心に呼び起こす唯一無二の組み合わせです。」 

 

ワインブランドの目標

「非常に価格競争の激しい市場で、ワインが簡単に代替可能であることを可能にする主な要素」

ほぼ満場一致で、ブランドは製品 (またはサービス) をコモディティから遠ざけようとしています。ブランドの概念がなければ、ワインは発酵したブドウジュースとして販売され、完全に互換性があります.そのため、経済学の理論によれば、ブランドは、特定の製品が空想的で理想化された純粋かつ完全な競争市場 (原子論的競争市場とも呼ばれる) から逃れるのに役立ちます (レオン・ワルラスまたはケネス・アローを参照)。

したがって、ブランドは主要な要素と見なすことができ、エドワード・チェンバレンが定義したように、価格競争の激しい市場で簡単に代替できるワインから、独占的な競争市場にワインを移行させることができます。[1].これにより、ワイナリーは、構造的に飽和した市場であっても、より高い価格を請求することができます。その結果、強力なブランドを開発することは、ワイン業界の存続と収益性にとって重要であると結論付けることができます。

 

小規模ワイン生産者とそれぞれのブランド

すべてのワインメーカーが、強力で独特なブランドを独自に作成するための経済力を持っているわけではありません。ほとんどの場合、彼らは生産プロセスに集中し、年間を通じていくつかのプロモーション活動(イベント、無料サンプル、コンテスト、レビュー、批評家…)。したがって、彼らは他の地元の同様の生産者とグループを組んで、より大きな組織(例えば協同組合)を形成するか、非公式の取引グループ、一般的な取引団体、および呼称システムを通じて、ワインを宣伝する努力をする傾向があります.現代の欧州連合の呼称制度 (保護された原産地呼称、保護された地理的地域など) は、20 世紀初頭にワイン詐欺や偽造品に対処するためにフランスで生まれましたが、強力なブランディング ベクトルとしてすぐに認識されました。特に、ローカライズされた生産地域、独特の生産慣行の促進、およびそれが提供するレガシー保護シールドが原因です.

Label_CGV_1909
偽造ワインから生産物を保護するために生産者グループによって作成された最初のフランス ワイン ラベルの 1 つ

ワイン業界におけるソフトブランドの概念

これらの多様なヨーロッパのワイン アペラシオンは、「ソフト ブランド」と呼ばれるより広範なマーケティング コンセプトの一部であり、ブドウの品種 (米国では、顧客にとってブランド価値があるため、ほとんどの場合、ブドウの品種はラベルに記載されています)、ワイン地域… ソフト ブランドの存在はマーケティングの専門家によって論争されていますが、ワイン業界を理解するのに非常に役立つ概念です。この概念により、ある製品を別の製品よりも購入するかどうかを決定するために消費者が使用するシグナルを分析することができます。これは、原産国 (「Brand Chile」など)、場所 (「Bordeaux」など)、地理的指標 (「Pic Saint-Loup」など)、ブドウの種類 (「Cabernet-ソーヴィニヨン」)、またはワイン スタイル (酒精強化ワインまたはロゼ)。

の力 ボルドー ブランドとしての名前

ソフト ブランドの概念をよりよく理解するには、ホスピタリティ セクターに注意を払うことが重要です。ホスピタリティ セクターは、この概念をほぼ生み出した業界です。 「ホテルソフトブランド」とは、大手チェーンやフランチャイズに属するホテルのこと。大規模なチェーン店が、マンハッタンにある有名で有名なホテルを購入したいと考えているとします。チェーン名だけに由来の名前を伏せてしまうと、まったく新しいホテルに常連客が来なくなってしまう危険性があります。その結果、買収チェーンは確立されたホテルにある程度の自由を残してアイデンティティを維持し、顧客ベースを維持することが重要です。

「特定のタイプの独自性を表現できるようにしながら、一連の共有機能を強調する」

したがって、ソフトブランドは、そのソフトブランドのメンバーに共通する一連の共有機能を強調しながら、そのブランド内で特定のタイプの独自性とアイデンティティを表現できるブランドと見なすことができます。ワイン業界では、ソフト ブランドはブドウの品種から国までさまざまです。ただし、おそらく最も良い例は、欧州原産地呼称保護制度 (PDO) です。顧客がポイヤック ワインを購入するとき、特定のタイプのワインを期待します。このタイプのワインは、AOC ポイヤック (AOP ポイヤックとも呼ばれます) によって定義されます。これは、土壌、ブドウ品種、ブドウ園の管理要件、ワイン製造技術、熟成の組み合わせから生まれます。ポイヤックのアペラシオンに属する生産者)、彼らは通常のアペラシオンのワインよりもユニークなワインを期待しています。それは、更なる老朽化、一流の設備、雇用されたスタッフの卓越性から生じる可能性があります…

シャトー・ラフィット

ラダーブランドのコンセプトについて

「生産者が提供するヒエラルキーの一形態です」

ラダー ブランドは、より高価で優れたブランド表示へのアップグレードをサポートするために、わかりやすい「ラング」を顧客に提供するように設計されています。これは、製品のポートフォリオ内の違いを理解し、強調するために生産者によって提供される階層の形式です。ラダー ブランドに属する製品の全範囲は、そのブランドの最も権威ある表現に関連付けられていることから恩恵を受けます。言い換えれば、エステート生産者の最も権威のあるワインは、顧客の心の中で非常に強い精神的イメージを持っているため、その生産者が生産する他のワインはその恩恵を受ける.特にボルドーの格式高いシャトーでは、「セカンド ヴァン」(セカンド ワイン)と「トロワジエーム ヴァン」(サード ワイン)が「テット ド キュヴェ」の評判と名声を利用します。

通常、Ladder Brands には次の 3 つのレベルがあります。

  • アクセシブル: 最も広く入手可能で、最も安価で、頻繁に購入される可能性が高い製品です (たとえば、ルイ ロデレールのノン ヴィンテージ シャンパン)。
シャンパーニュ ルイ・ロデレール ノンヴィンテージ
  • ストレッチ: 手頃な価格のオプションですが、特別な場合にのみ使用できます (たとえば、ルイ ロデレールのヴィンテージ シャンパン)。
シャンパーニュ ルイ・ロデレール ヴィンテージ
  • 願望:ブランドの最も権威ある表現です。ブランドの顧客の大部分は、ワインに費やす意思がある、またはワインに費やすことができるよりもはるかに高価であるため、決して購入しないという事実にもかかわらず、はしご全体で超プレミアムなアイデンティティを投影する必要があります (たとえば、キュヴェ クリスタルルイ・ロデレールより)。
シャンパーニュ ルイ・ロデレール キュヴェ・クリスタル

 

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ワインはグルメの宝です。アルコールを乱用しないでください。

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参考文献

アーカー、デビッド・A. 強いブランドの構築.ロンドン: Pocket Simon & Schuster, 2010.

エドワーズ、コーウィン D. のレビュー 独占的競争理論のレビュー;不完全競争の経済学、エドワード・チェンバレンとジョーン・ロビンソンによる。 アメリカン・エコノミック・レビュー 23、んo 4 (1933): 683-85.

センプリニ、アンドレア。 Le Marketing de la marque: approche sémiotique.パリ:Editions Liaisons、1992年。

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