Ključne definicije blagovnih znamk, ki se uporabljajo v vinski industriji
"Blagovna znamka je mentalna škatla"
David A. Aaker, eden najboljših strokovnjakov za blagovno znamko, definira znamko takole: »Blagovna znamka je miselna škatla«[1]. Zanj je blagovna znamka kot škatla v glavi nekoga, ki predstavlja potrošniško izkušnjo ali ostal spomin. Upoštevajte, da ta definicija predpostavlja vsaj eno potrošniško izkušnjo, da se ustvari kakršna koli mentalna vrednost. Ko se ta definicija uporabi za vinsko industrijo, se postavlja vprašanje, kako lahko nekatere blagovne znamke ali imena vin močno odmevajo v glavah nekaterih ljubiteljev vina (na primer Romanée Conti, Chateau Pétrus ali Chateau Yquem), kljub dejstvu, da mnogi teh vin še nikoli niso okusili.
Koliko jih je že okusilo? Ne tako veliko!
»sestavljen iz skupine govorov o njem s strani celote subjektov, ki sodelujejo pri njegovem ustvarjanju«
Da bi odgovoril na to vprašanje, Andrea Semperini opredeljuje blagovno znamko kot "sestavljeno iz skupine govora o njej s strani celote subjektov (posamezno ali kolektivno), ki sodelujejo pri njenem ustvarjanju".[2]. Če se uporabi za vinsko industrijo, je ta definicija zelo smiselna, saj ima veliko znanih in/ali prestižnih blagovnih znamk predvsem koristi od medsebojnega priznanja, bodisi s strani drugih proizvajalcev, profesionalnih vinarjev ali enologov. Ta definicija ni omejena na neposredno vpletenost v proces pridelave vina, ampak vključuje vse posredne prispevke k ustvarjanju tega miselnega okvira, kot so ocene vinskih kritikov in novinarjev, priporočila sommelierjev in prodajalcev vina ter strokovne ocene ali ljubitelji vina ' vino zdrobi. Ti posredni in neposredni sodelavci skupaj tvorijo nedvomno prve širjence in s tem graditelje podobe blagovne znamke. Na tej točki je treba opozoriti, da je to razlikovanje med neposrednimi in posrednimi udeleženci (v smislu neposredne vključenosti na ravni proizvodnje v primerjavi z zunanjimi udeleženci v procesu pridelave vina) zelo koristno v vinski industriji. Neposredni sodelavci lahko ustvarijo ali jim je pripisana določena vrednost blagovne znamke na podlagi meril, kot so napori v proizvodnem procesu, odličnost praks, ugled terroirja ali vinarjev, vendar pogosto brez da bi sploh poskusili zadevno vino. Po drugi strani pa posredni udeleženci dodajo vrednost procesu ustvarjanja blagovne znamke tako, da so jo skoraj neizogibno prvi okusili. V nasprotnem primeru jih je mogoče obravnavati le kot preproste razširjalce »od ust do ust«, podobne običajnim potrošnikom, ki v resnici ne dodajajo vrednosti procesu ustvarjanja mentalne škatle.
"niz fizičnih lastnosti izdelka ali storitve, skupaj s prepričanji in pričakovanji, ki ga obkrožajo"
Manj teoretično in bolj pragmatično definicijo blagovne znamke ponuja The Chartered Institute of Marketing, ki na blagovno znamko gleda »kot niz fizičnih lastnosti izdelka ali storitve, skupaj s prepričanji in pričakovanji, ki jo obkrožajo. Gre za edinstveno kombinacijo, ki bi jo moralo ime ali logotip izdelka ali storitve vzbuditi v zavesti občinstva.«
Cilj Wine Brands
"glavni element, ki omogoča, da vino postane enostavno zamenljivo na cenovno zelo konkurenčnem trgu"
Skoraj soglasno si blagovne znamke prizadevajo izdelek (ali storitev) premakniti stran od blaga. Brez pojma blagovne znamke bi se vino prodajalo le kot fermentiran grozdni sok, popolnoma zamenljiv med seboj. Kot taka po teoriji ekonomije blagovna znamka pomaga določenemu izdelku, da se izogne fantaziranemu in idealiziranemu trgu čiste in popolne konkurence, imenovanemu tudi trg atomistične konkurence (glej Léon Walras ali Kenneth Arrow).
Zato lahko blagovno znamko obravnavamo kot glavni element, ki omogoča, da se vino premakne iz zlahka zamenljivega na visoko cenovno konkurenčnem trgu na trg monopolne konkurence, kot ga je opredelil Edward Chamberlain.[1]. To omogoča vinarjem, da zaračunavajo višje cene tudi na strukturno zasičenih trgih. Posledično lahko sklepamo, da je razvoj močnih blagovnih znamk ključnega pomena za preživetje in dobičkonosnost vinske industrije.
Mali proizvajalci vina in njihove blagovne znamke
Vsi vinarji nimajo finančne moči, da bi sami ustvarili močno in prepoznavno blagovno znamko. Večinoma nimajo dovolj finančnih sredstev, ki bi jih namenili ustvarjanju in razvoju svoje blagovne znamke, razen osredotočanja na proizvodni proces in nekaj promocijskih aktivnosti skozi vse leto (dogodki, brezplačni vzorci, tekmovanja, ocene, kritiki…). Tako se nagibajo k združevanju z drugimi lokalnimi podobnimi proizvajalci, da bi promovirali svoja vina bodisi v večji subjekt (na primer zadruge) bodisi prek neformalnih trgovskih skupin, splošnih trgovskih organov in sistemov označevanja. Medtem ko je sodoben sistem označevanja Evropske unije (zaščiteno poimenovanje porekla, zaščitena geografska območja ...) v zgodnjih letih 20. stoletja v Franciji nastal v prizadevanjih za obvladovanje goljufij z vinom in ponarejenih izdelkov, je hitro pridobil priznanje kot močan vektor blagovne znamke. zlasti zaradi svojih lokaliziranih območij proizvodnje, posebnega spodbujanja proizvodnih praks in ščita zaščite dediščine, ki ga ponuja.
Koncept mehke blagovne znamke v vinski industriji
Te raznolike evropske oznake vin so del širšega trženjskega koncepta, imenovanega »mehka blagovna znamka«, skupaj s sortami grozdja (v ZDA je sorta grozdja skoraj vedno navedena na etiketi, saj ima vrednost blagovne znamke za kupca), vinom regija… Medtem ko strokovnjaki za trženje oporekajo obstoju mehkih blagovnih znamk, je to zelo koristen koncept za razumevanje vinske industrije. Ta koncept nam omogoča analizo kakršnih koli signalov, ki jih potrošnik uporablja pri odločitvi, ali bo kupil en izdelek namesto drugega. To je lahko izvorna država (na primer »blagovna znamka Čile«), lokacija (na primer »Bordeaux«), geografski indikator (na primer »Pic Saint-Loup«), vrsta grozdja (na primer »cabernet- sauvignon«) ali celo vinski stil (okrepljeno vino ali rosé).
Da bi bolje razumeli koncept mehke blagovne znamke, je pomembno posvetiti pozornost sektorju gostinstva, saj je to industrija, ki je skoraj rodila ta pojem. Koncept »Hotel Soft Brand« se nanaša na hotele, ki pripadajo veliki verigi ali franšizi. Recimo, da želi velika veriga kupiti odličen in znan hotel na Manhattnu. Če se izvorno ime zgolj opusti v korist imena verige, obstaja tveganje, da redne stranke ne želijo več priti v popolnoma nov hotel. Zato je ključnega pomena, da prevzemna veriga uveljavljenemu hotelu pusti določeno mero svobode, da ohrani svojo identiteto in svojo bazo strank.
»poudari nabor skupnih lastnosti, hkrati pa še vedno omogoča izražanje določene vrste edinstvenosti«
Tako lahko na mehko blagovno znamko gledamo kot na blagovno znamko, ki poudarja niz skupnih lastnosti, ki so skupne članom te mehke blagovne znamke, hkrati pa še vedno omogoča izražanje določene vrste edinstvenosti in identitete znotraj te blagovne znamke. V vinski industriji lahko mehke blagovne znamke segajo od sort grozdja do držav. Najboljši primer pa je verjetno sistem evropske zaščitene oznake porekla (ZOP). Ko kupec kupi vino Pauillac, pričakuje določeno vrsto vina. Ta vrsta vina je opredeljena z oznako AOC Pauillac (imenovano tudi AOP Pauillac), ki izhaja iz kombinacije tal, sort grozdja, zahtev upravljanja vinogradov, tehnik pridelave vina, staranja ... Ko pa kupijo vino Château Lafite Rothschild (prestižne pridelovalec iz apelacije Pauillac), pričakujejo bolj edinstveno vino kot običajno vino iz apelacije. Lahko iz dodatnega staranja, vrhunske opremljenosti, odličnosti zaposlenih ...
O konceptu blagovne znamke Ladder
"To je oblika hierarhije, ki jo zagotovi proizvajalec"
Blagovne znamke Ladder so zasnovane tako, da strankam nudijo preprosto razumljive "prečke", ki podpirajo njihovo nadgradnjo na dražjo in vrhunsko manifestacijo blagovne znamke. Gre za obliko hierarhije, ki jo zagotavlja proizvajalec za lažje razumevanje in poudarjanje razlik v svojem portfelju izdelkov. Celoten spekter izdelkov, ki pripadajo blagovni znamki Ladder, ima koristi od povezovanja z najprestižnejšim izrazom te blagovne znamke. Z drugimi besedami, najprestižnejše vino proizvajalca na posestvu ima tako močno miselno podobo v glavah kupcev, da bodo druga vina, ki jih morda proizvaja, imela koristi od tega. To še posebej velja za prestižne Chateauxe v Bordeauxu, kjer bodo njihova "Seconds Vins" (Druga vina) in "Troisième Vins" (Tretja vina) izkoristila sloves in prestiž "Tête de cuvée".
V Ladder Brands so običajno 3 stopnje, in sicer:
- Dostopen: je izdelek, ki je najbolj dostopen, najcenejši in ga boste verjetno pogosto kupovali (na primer šampanjec Non-Vintage Louisa Roedererja)
- Stretch: je cenovno ugodna možnost, vendar le za izjemne priložnosti (na primer Vintage šampanjec Louisa Roedererja)
- The Aspiration: je najprestižnejša manifestacija znamke. Kljub dejstvu, da ga večina kupcev znamke nikoli ne bo kupila, saj je veliko dražje, kot so pripravljeni ali sposobni zapraviti za vino, bi moralo svojo super premium identiteto projicirati na celotno lestvico (na primer Cuvée Christal od Louisa Roedererja).
Spremljajte me na mojih družbenih medijih
Vino je gurmanski zaklad, ne zlorabljajte alkohola!
Nobena od teh vsebin ni bila sponzorirana
Nisem prejel nobenih daril ali brezplačnih vzorcev, ki bi lahko bili povezani s tem člankom
Vino je gurmanski zaklad, ne zlorabljajte alkohola!
Nobena od teh vsebin ni bila sponzorirana
Nisem prejel nobenih daril ali brezplačnih vzorcev, ki bi lahko bili povezani s tem člankom
REFERENCE
Aaker, David A. Gradnja močnih blagovnih znamk. London: Pocket Simon & Schuster, 2010.
Edwards, Corwin D. Pregled Pregled teorije monopolne konkurence; Ekonomika nepopolne konkurence, avtorja Edward Chamberlain in Joan Robinson. American Economic Review 23, što 4 (1933): 683-85.
Semprini, Andrea. Le Marketing de la marque: approche sémiotique. Pariz: Editions Liaisons, 1992.
SL 
EN 
FR 
IT 
ES 
PT 
DE 
JA 
ZH 
KO 
HI 
TH 
VI 
PL 
NL 
EL 
RO 
HU 
CS 
SK 
UK 
SV 
FI 
NB 
DA 
LT 
ET 
LV 
BG 
TR 
ID 
TL 
MS 
KM