Mga pangunahing kahulugan ng Mga Brand na inilapat sa Industriya ng Alak
"Ang isang Brand ay isang mental box"
Tinukoy ni David A. Aaker, isa sa mga pinakamahusay na eksperto sa Branding ang Brand bilang sumusunod: "Ang isang Brand ay isang mental box"[1]. Para sa kanya, ang isang Brand ay parang isang kahon sa loob ng ulo ng isang tao na kumakatawan sa isang karanasan sa pagkonsumo o isang alaala na natitira. Tandaan na ang kahulugang ito ay nagsasaad ng hindi bababa sa isang karanasan sa pagkonsumo upang lumikha ng anumang halaga sa pag-iisip. Kapag inilapat sa industriya ng alak, itinataas ng kahulugang ito ang tanong kung paano malakas na mauunawaan ng ilang mahilig sa alak ang ilang brand o mga apela ng alak (halimbawa, Romanée Conti, Chateau Pétrus, o Chateau Yquem), sa kabila ng katotohanan na marami sa hindi pa nila natikman ang mga alak na ito.
Ilan na ba ang nakatikim nito? Hindi gaanong marami!
"binubuo ng pangkat ng pananalita na ginawa tungkol dito ng kabuuan ng mga paksang kasangkot sa paglikha nito"
Upang masagot ang tanong na ito, tinukoy ni Andrea Semperini ang Tatak bilang "binubuo ng pangkat ng pananalita na ginawa tungkol dito ng kabuuan ng mga paksa (indibidwal o sama-sama) na kasangkot sa paglikha nito"[2]. Inilapat sa Industriya ng Alak, ang kahulugan na ito ay may malaking kahulugan dahil marami sa mga kilalang at/o prestihiyosong tatak ang nakikinabang una at pangunahin sa pagkilala sa peer, alinman sa iba pang mga producer, ng mga propesyonal na winemaker, o ng mga oenologist. Ang kahulugan na ito ay hindi limitado sa direktang paglahok sa proseso ng paggawa ng alak ngunit kasama ang anumang hindi direktang kontribusyon sa paglikha ng mental box na ito, tulad ng mga review mula sa mga kritiko at mamamahayag ng alak, mga rekomendasyon ng mga sommelier at nagbebenta ng alak, at mga peer review o mga mahilig sa alak ' mga crush ng alak. Magkasama, ang mga direkta at hindi direktang nag-aambag na ito ay bumubuo, nang walang anumang pag-aalinlangan, ang mga unang nagkakalat at samakatuwid ay ang mga bumuo ng imahe ng Brand. Sa puntong ito, dapat tandaan na ang pagkakaibang ito sa pagitan ng direkta at hindi direktang mga nag-aambag (sa kahulugan ng direktang paglahok sa antas ng produksyon kumpara sa mga tagalabas sa proseso ng paggawa ng alak) ay lubos na kapaki-pakinabang sa Industriya ng Alak. Ang mga direktang nag-aambag ay maaaring lumikha o maiugnay ang isang ibinigay na halaga ng tatak batay sa mga pamantayan tulad ng mga pagsusumikap na ginawa sa proseso ng produksyon, kahusayan ng mga kasanayan, reputasyon ng terroir o ang mga gumagawa ng alak, ngunit kadalasan ay hindi natitikman ang pinag-uusapang alak. Sa kabilang banda, ang mga hindi direktang nag-aambag ay nagdaragdag ng halaga sa proseso ng paggawa ng Brand sa pamamagitan ng, halos hindi maiiwasan, sa pagtikim nito muna. Kung hindi, maaari lamang silang ituring na mga simpleng "salita ng bibig" na nagkakalat, katulad ng mga regular na mamimili na hindi talaga nagdaragdag ng halaga sa proseso ng paglikha ng mental box.
"isang hanay ng mga pisikal na katangian ng isang produkto o serbisyo, kasama ang mga paniniwala at inaasahan na nakapalibot dito"
Ang isang hindi gaanong teoretikal at mas pragmatikong kahulugan ng Brand ay ibinigay ng The Chartered Institute of Marketing na tumitingin sa Brand "bilang isang hanay ng mga pisikal na katangian ng isang produkto o serbisyo, kasama ang mga paniniwala at mga inaasahan na nakapalibot dito. Isa itong one-of-a-kind na kumbinasyon na ang pangalan o logo ng produkto o serbisyo ay dapat pukawin sa isipan ng madla.”
Ang layunin ng Wine Brands
"pangunahing elemento na nagpapahintulot sa isang alak na lumipat mula sa pagiging madaling palitan sa isang mataas na presyo na mapagkumpitensyang merkado"
Halos nagkakaisa, hinahangad ng mga tatak na ilipat ang isang produkto (o serbisyo) mula sa pagiging isang kalakal. Kung wala ang paniwala ng tatak, ang alak ay ibebenta lamang bilang fermented na katas ng ubas, na perpektong mapapalitan mula sa isa't isa. Dahil dito, ayon sa teorya ng Economics, tinutulungan ng isang Brand ang isang partikular na produkto na makatakas sa pinagpapantasyahan at idealized na Pure and Perfect Competition Market na tinatawag ding Atomistic Competition Market (tingnan ang Léon Walras o Kenneth Arrow).
Samakatuwid, ang isang Brand ay maaaring ituring bilang pangunahing elemento, na nagpapahintulot sa isang alak na lumipat mula sa pagiging madaling palitan sa isang mataas na presyo na mapagkumpitensyang merkado patungo sa Monopolistic Competition Market gaya ng tinukoy ni Edward Chamberlain[1]. Nagbibigay-daan ito sa mga wineries na maningil ng mas mataas na presyo kahit na sa mga merkadong puspos ng istruktura. Bilang resulta, maaari nating tapusin na ang pagbuo ng malalakas na tatak ay mahalaga sa kaligtasan at kakayahang kumita ng industriya ng alak.
Mga tagagawa ng maliliit na alak at kani-kanilang Brand
Hindi lahat ng winemaker ay may kapangyarihan sa pananalapi upang lumikha ng isang malakas at natatanging brand sa kanilang sarili. Kadalasan, wala silang sapat na sapat na mapagkukunang pinansyal na ilalaan sa paglikha at pagpapaunlad ng kanilang tatak sa labas ng pagtutok sa kanilang proseso ng produksyon at paggawa ng ilang mga aktibidad na pang-promosyon sa buong taon (mga kaganapan, libreng sample, kumpetisyon, pagsusuri, mga kritiko...). Kaya, may posibilidad silang makipag-grupo sa iba pang lokal na katulad na mga producer sa pagsisikap na i-promote ang kanilang mga alak upang bumuo ng isang mas malaking entity (halimbawa, mga kooperatiba) o sa pamamagitan ng mga impormal na grupo ng kalakalan, mga generic na katawan ng kalakalan, at mga sistema ng apelasyon. Habang ang modernong European Union appellation system (Protected Denomination of Origin, Protected Geographical Areas...) ay pinangangasiwaan sa France sa mga unang taon ng ika-20 siglo sa pagsisikap na makayanan ang pandaraya ng alak at mga pekeng produkto, mabilis itong nakilala bilang isang makapangyarihang Branding vector partikular na dahil sa mga lokal na lugar ng produksyon nito, pag-promote ng kakaibang mga kasanayan sa produksyon, at ang pamana nitong kalasag sa proteksyon.
Ang konsepto ng Soft Brand sa Wine Industry
Ang magkakaibang European Wine appellation na ito ay bahagi ng isang mas malawak na konsepto sa marketing na tinatawag na "Soft Brand", kasama ang mga uri ng ubas (sa US, ang iba't ibang ubas ay halos palaging nakasaad sa label dahil mayroon itong Brand value para sa customer), wine rehiyon… Habang ang pagkakaroon ng Soft Brands ay pinagtatalunan ng mga eksperto sa marketing, ito ay isang napaka-kapaki-pakinabang na konsepto upang maunawaan ang Wine Industry. Ang konseptong ito ay nagbibigay-daan sa amin na suriin ang anumang mga senyales na ginagamit ng isang mamimili upang magpasya kung bibili ng isang produkto kaysa sa isa pa. Ito ay maaaring sa isang bansang pinagmulan (tulad ng "Brand Chile"), isang lokasyon (tulad ng "Bordeaux"), isang heograpikal na tagapagpahiwatig (tulad ng "Pic Saint-Loup"), isang uri ng ubas (tulad ng "Cabernet- Sauvignon"), o kahit isang istilo ng alak (Fortified wine o Rosé).
Upang mas maunawaan ang konsepto ng Soft Brand mahalagang bigyang-pansin ang sektor ng Hospitality dahil ito ang industriya na halos nagsilang ng ganitong paniwala. Ang konsepto ng "Hotel Soft Brand" ay tumutukoy sa mga hotel na kabilang sa isang malaking chain o franchise. Ipagpalagay natin na ang isang malaking chain ay gustong bumili ng isang mahusay at kilalang hotel na matatagpuan sa Manhattan. Kung ang pangalan ng pinanggalingan ay inabandona lamang para sa benepisyo ng pangalan ng chain, ang panganib ay ang mga regular na customer ay ayaw nang pumunta sa isang ganap na bagong hotel. Bilang resulta, napakahalaga na ang pagkuha ng chain ay mag-iwan ng ilang antas ng kalayaan sa itinatag na hotel upang mapanatili ang pagkakakilanlan nito at panatilihin ang base ng customer nito.
"nagha-highlight ng isang hanay ng mga nakabahaging feature habang pinapayagan pa rin ang pagpapahayag ng isang partikular na uri ng pagiging natatangi"
Kaya, ang isang Soft Brand ay maaaring tingnan bilang isang Brand na nagha-highlight ng isang set ng mga shared feature na karaniwan sa mga miyembro ng Soft Brand na iyon habang pinapayagan pa rin ang pagpapahayag ng isang partikular na uri ng uniqueness at identity sa loob ng Brand na iyon. Sa Industriya ng Alak, ang mga Soft Brand ay maaaring mula sa mga uri ng ubas hanggang sa mga bansa. Gayunpaman, ang pinakamagandang halimbawa ay marahil ang European Protected Denomination of Origin (PDO) system. Kapag bumili ang isang customer ng Pauillac na alak, inaasahan nila ang isang partikular na uri ng alak. Ang ganitong uri ng alak ay tinukoy ng AOC Pauillac (pinangalanang AOP Pauillac), na nagmumula sa kumbinasyon ng mga lupa, uri ng ubas, mga kinakailangan sa pamamahala ng ubasan, mga diskarte sa paggawa ng alak, pagtanda... Ngunit kapag bumili sila ng alak mula sa Château Lafite Rothschild (isang prestihiyosong producer na kabilang sa Pauillac appellation), inaasahan nila ang isang mas kakaibang alak kaysa sa regular na appellation na alak. Maaari itong magmula sa karagdagang pagtanda, nangungunang kagamitan, kahusayan sa mga kawani na nagtatrabaho…
Tungkol sa konsepto ng Ladder Brand
"Ito ay isang anyo ng hierarchy na ibinigay ng producer"
Ang Ladder Brands ay idinisenyo upang magbigay sa mga customer ng mga simpleng maunawaang "mga baitang" upang suportahan ang kanilang pag-upgrade sa isang mas mahal at superyor na pagpapakita ng tatak. Ito ay isang anyo ng hierarchy na ibinigay ng prodyuser upang mapadali ang pag-unawa at salungguhitan ang mga pagkakaiba sa loob ng portfolio ng mga produkto nito. Ang buong spectrum ng mga produkto na kabilang sa Ladder Brand ay nakikinabang mula sa pagkakaugnay sa pinakaprestihiyosong pagpapahayag ng tatak na iyon. Sa madaling salita, ang pinakaprestihiyosong alak ng isang producer ng ari-arian ay nagtataglay ng mental na imahe na napakalakas sa isipan ng mga customer na ang iba pang mga alak na maaari nitong gawin ay makikinabang mula dito. Ito ay partikular na totoo para sa prestihiyosong Chateaux ng Bordeaux kung saan ang kanilang "Seconds Vins" (Second Wines) at "Troisième Vins" (Third Wines) ay sasamantalahin ang "Tête de cuvée" na reputasyon at prestihiyo.
Karaniwang mayroong 3 antas sa Ladder Brands, lalo na:
- Ang Naa-access: ay ang produkto na pinakamalawak na magagamit, hindi gaanong mahal, at malamang na madalas bilhin (halimbawa, ang Non-Vintage Champagne mula kay Louis Roederer)
- Ang Stretch: ay isang abot-kayang opsyon, ngunit para lamang sa mga pambihirang okasyon (halimbawa, ang Vintage Champagne mula kay Louis Roederer)
- Ang Aspirasyon: ay ang pinakaprestihiyosong pagpapakita ng tatak. Sa kabila ng katotohanan na ang karamihan sa mga customer ng brand ay hinding-hindi ito bibili dahil ito ay mas mahal kaysa sa gusto o kayang gastusin nila sa alak, dapat nitong ipakita ang super-premium na pagkakakilanlan nito sa buong hagdan (halimbawa, ang Cuvée Christal mula kay Louis Roederer).
Sundan mo ako sa aking Social Media
Ang alak ay isang gourmet treasure, huwag abusuhin ang alak!
Wala sa nilalamang ito ang na-sponsor
Hindi ako nakatanggap ng anumang regalo o libreng sample na maaaring nauugnay sa artikulong ito
Ang alak ay isang gourmet treasure, huwag abusuhin ang alak!
Wala sa nilalamang ito ang na-sponsor
Hindi ako nakatanggap ng anumang regalo o libreng sample na maaaring nauugnay sa artikulong ito
MGA SANGGUNIAN
Aaker, David A. Pagbuo ng malalakas na tatak. London: Pocket Simon & Schuster, 2010.
Edwards, Corwin D. Pagsusuri ng Pagsusuri ng The Theory of Monopolistic Competition; Ang Ekonomiks ng Hindi Perpektong Kumpetisyon, par Edward Chamberlain at Joan Robinson. Ang American Economic Review 23, no 4 (1933): 683‑85.
Semprini, Andrea. Le Marketing de la marque: approche sémiotique. Paris: Editions Liaisons, 1992.
TL 
EN 
FR 
IT 
ES 
PT 
DE 
JA 
ZH 
KO 
HI 
TH 
VI 
PL 
NL 
EL 
RO 
HU 
CS 
SK 
UK 
SV 
FI 
NB 
DA 
LT 
ET 
LV 
BG 
SL 
TR 
ID 
MS 
KM