Ключови дефиниции на марките, приложени към винарската индустрия
„Марката е ментална кутия“
Дейвид А. Аакър, един от най-добрите експерти в брандинга, определя марката по следния начин: „Брандът е ментална кутия“[1]. За него марката е като кутия в главата на някого, която представлява потребителско преживяване или останал спомен. Обърнете внимание, че тази дефиниция предполага поне едно потребителско преживяване, за да се създаде някаква умствена стойност. Приложено към винарската индустрия, това определение повдига въпроса как някои марки или наименования на вино могат силно да резонират в съзнанието на някои любители на виното (например Romanée Conti, Chateau Pétrus или Chateau Yquem), въпреки факта, че много от никога преди не са опитвали тези вина.
Колко са го опитали вече? Не толкова много!
„съставен от групата реч, направена за него от съвкупността от субекти, участващи в неговото създаване“
За да отговори на този въпрос, Андреа Семперини определя марката като „съставена от групата на речта, направена за нея от съвкупността от субекти (индивидуално или колективно), участващи в нейното създаване“[2]. Приложено към лозаро-винарската индустрия, това определение има много смисъл, като се има предвид, че много от добре познатите и/или престижни марки се облагодетелстват преди всичко от партньорско признание, или от други производители, от професионални винопроизводители, или от енолози. Това определение не се ограничава до прякото участие в процеса на производство на вино, но включва всеки непряк принос за създаването на тази мисловна рамка, като рецензии от винени критици и журналисти, препоръки на сомелиери и продавачи на вино и рецензии от партньори или любители на виното вино смазва. Заедно тези преки и косвени сътрудници представляват без съмнение първите разпространители и следователно строителите на имиджа на марката. На този етап трябва да се отбележи, че това разграничение между преки и непреки сътрудници (в смисъл на пряко участие на ниво производство спрямо външни лица в процеса на производство на вино) е доста полезно във винарската индустрия. Директните участници могат да създадат или да им бъде приписана дадена стойност на марката въз основа на критерии като усилия, положени в производствения процес, превъзходство на практиките, репутация на тероара или винопроизводителите, но често без изобщо да са опитвали въпросното вино. От друга страна, непреките сътрудници добавят стойност към процеса на създаване на марката, като почти неизбежно са я вкусили първи. В противен случай те могат да се разглеждат само като прости разпространители „от уста на уста“, подобно на обикновените потребители, които всъщност не добавят стойност към процеса на създаване на ментална кутия.
„набор от физически атрибути на продукт или услуга, заедно с вярванията и очакванията около тях“
По-малко теоретична и по-прагматична дефиниция на марката е предоставена от The Chartered Institute of Marketing, който разглежда марката „като набор от физически атрибути на продукт или услуга, заедно с вярванията и очакванията около нея. Това е единствена по рода си комбинация, която името или логото на продукта или услугата трябва да предизвикат в съзнанието на публиката.“
Целта на Wine Brands
„основен елемент, позволяващ на едно вино да премине от лесно заменимо на силно ценови конкурентен пазар“
Почти единодушно марките се стремят да преместят продукт (или услуга) от стока. Без идеята за търговска марка, виното просто би се продавало като ферментирал гроздов сок, напълно взаимозаменяем от един към друг. Като такава, според теорията на икономиката, марката помага на даден продукт да избяга от фантазирания и идеализиран пазар на чиста и перфектна конкуренция, наричан също пазар на атомистична конкуренция (вижте Леон Валрас или Кенет Ароу).
Следователно марката може да се счита за основен елемент, позволяващ на едно вино да премине от лесно заменимо в силно ценови конкурентен пазар към пазар на монополна конкуренция, както е дефиниран от Едуард Чембърлейн[1]. Това позволява на винарните да налагат по-високи цени дори на структурно наситени пазари. В резултат на това можем да заключим, че развитието на силни марки е от решаващо значение за оцеляването и рентабилността на винарската индустрия.
Малки винопроизводители и съответните им марки
Не всички винопроизводители имат финансовата мощ да създадат мощна и отличителна марка сами. През повечето време те нямат достатъчно финансови ресурси, които да бъдат разпределени за създаването и развитието на тяхната марка, освен да се съсредоточат върху производствения си процес и да извършват няколко промоционални дейности през годината (събития, безплатни мостри, състезания, ревюта, критици...). По този начин те са склонни да се групират с други местни подобни производители в опит да популяризират своите вина или за да формират по-голямо образувание (например кооперации), или чрез неформални търговски групи, общи търговски органи и системи за наименования. Докато модерната система за наименования на Европейския съюз (защитено наименование за произход, защитени географски зони...) се създава във Франция в началото на 20-ти век в опит да се справи с измамите с вино и фалшифицираните продукти, тя бързо спечели признание като мощен вектор за брандиране особено поради локализираните области на производство, популяризирането на особени производствени практики и щита за защита на наследството, който предлага.
Концепцията за мека марка във винарската индустрия
Тези разнообразни наименования на европейски вина са част от по-широка маркетингова концепция, наречена „Мека марка“, заедно със сортовете грозде (в САЩ сортът грозде почти винаги се посочва на етикета, тъй като има стойност на марката за клиента), виното регион… Въпреки че съществуването на меки марки се оспорва от маркетинг експерти, това е много полезна концепция за разбиране на винената индустрия. Тази концепция ни позволява да анализираме сигналите, които потребителят използва, за да реши дали да закупи един продукт пред друг. Това може да бъде нация на произход (като „Марка Чили“), местоположение (като „Бордо“), географски индикатор (като „Pic Saint-Loup“), тип грозде (като „Каберне- Совиньон”) или дори винен стил (подсилено вино или розе).
За да разберете по-добре концепцията за Soft Brand, е важно да обърнете внимание на сектора на хотелиерството, тъй като това е индустрията, която почти е родила това понятие. Концепцията за „Hotel Soft Brand“ се отнася за хотели, които принадлежат към голяма верига или франчайз. Да предположим, че голяма верига иска да купи страхотен и известен хотел, разположен в Манхатън. Ако името на произхода е просто изоставено в полза на името на веригата, рискът е редовните клиенти да не искат повече да идват в напълно нов хотел. В резултат на това е от решаващо значение веригата придобиваща да остави известна степен на свобода на установения хотел, за да запази своята идентичност и да запази клиентската си база.
„подчертава набор от споделени характеристики, като същевременно позволява изразяването на определен тип уникалност“
По този начин меката марка може да се разглежда като марка, която подчертава набор от споделени характеристики, общи за членовете на тази мека марка, като същевременно позволява изразяването на определен тип уникалност и идентичност в рамките на тази марка. Във винената индустрия меките марки могат да варират от сортове грозде до държави. Най-добрият пример обаче вероятно е системата за европейско защитено наименование за произход (ЗНП). Когато клиент купува вино Pauillac, той очаква определен вид вино. Този тип вино се определя от AOC Pauillac (наричано още AOP Pauillac), което идва от комбинация от почви, сортове грозде, изисквания за управление на лозята, техники за винопроизводство, стареене... Но когато купуват вино от Château Lafite Rothschild (престижен производител, принадлежащ към апелацията Pauillac), те очакват по-уникално вино от обикновеното вино от апелацията. Може да дойде от допълнително остаряване, първокласно оборудване, отлични постижения на персонала...
За концепцията на Ladder Brand
„Това е форма на йерархия, предоставена от производителя“
Ladder Brands са предназначени да предоставят на клиентите лесни за разбиране „стъпала“, за да подпомогнат тяхното надграждане до по-скъпо и превъзходно проявление на марката. Това е форма на йерархия, предоставена от производителя, за да улесни разбирането и да подчертае разликите в портфолиото от продукти. Пълният спектър от продукти, принадлежащи на марката Ladder, се възползва от това да бъде свързан с най-престижния израз на тази марка. С други думи, най-престижното вино на производител на имоти носи мисловен образ, толкова силен в съзнанието на клиентите, че другите вина, които може да произвежда, ще се възползват от него. Това е особено вярно за престижните Шато на Бордо, където техните “Seconds Vins” (Втори вина) и “Troisième Vins” (Трети вина) ще се възползват от репутацията и престижа на “Tête de cuvée”.
Обикновено има 3 нива в Ladder Brands, а именно:
- Достъпният: е продуктът, който е най-разпространен, най-евтин и вероятно ще се купува често (например шампанското Non-Vintage от Louis Roederer)
- The Stretch: е достъпна опция, но само за изключителни случаи (например Vintage Champagne от Louis Roederer)
- The Aspiration: е най-престижното проявление на марката. Въпреки факта, че по-голямата част от клиентите на марката никога няма да я купят, тъй като е много по-скъпо, отколкото желаят или могат да похарчат за вино, тя трябва да проектира своята супер премиум идентичност в цялата стълба (например Cuvée Christal от Луис Рьодерер).
Последвайте ме в моите социални медии
Виното е гурме съкровище, не злоупотребявайте с алкохола!
Нищо от това съдържание не е спонсорирано
Не получих никакви подаръци или безплатни мостри, които биха могли да бъдат свързани с тази статия
Виното е гурме съкровище, не злоупотребявайте с алкохола!
Нищо от това съдържание не е спонсорирано
Не получих никакви подаръци или безплатни мостри, които биха могли да бъдат свързани с тази статия
ПРЕПРАТКИ
Аакър, Дейвид А. Изграждане на силни марки. Лондон: Pocket Simon & Schuster, 2010 г.
Едуардс, Корвин Д. Преглед на Преглед на теорията на монополистичната конкуренция; Икономика на несъвършената конкуренция, от Едуард Чембърлейн и Джоан Робинсън. Американският икономически преглед 23, но 4 (1933): 683-85.
Семприни, Андреа. Le Marketing de la marque: approche sémiotique. Париж: Editions Liaisons, 1992.
BG 
EN 
FR 
IT 
ES 
PT 
DE 
JA 
ZH 
KO 
HI 
TH 
VI 
PL 
NL 
EL 
RO 
HU 
CS 
SK 
UK 
SV 
FI 
NB 
DA 
LT 
ET 
LV 
SL 
TR 
ID 
TL 
MS 
KM