Kluczowe definicje marek stosowane w przemyśle winiarskim
„Marka to mentalne pudełko”
David A. Aaker, jeden z najlepszych ekspertów w dziedzinie Brandingu, definiuje Markę w następujący sposób: „Marka to mentalne pudełko”[1]. Dla niego marka jest jak pudełko w czyjejś głowie, które reprezentuje doświadczenie konsumpcyjne lub pozostawione wspomnienie. Należy zauważyć, że ta definicja zakłada co najmniej jedno doświadczenie konsumpcyjne w celu stworzenia jakiejkolwiek wartości umysłowej. W zastosowaniu do przemysłu winiarskiego definicja ta rodzi pytanie, w jaki sposób niektóre marki lub nazwy win mogą silnie rezonować w umysłach niektórych miłośników wina (na przykład Romanée Conti, Chateau Pétrus lub Chateau Yquem), pomimo faktu, że wiele nigdy wcześniej nie próbowali tych win.
Ilu już go skosztowało? Nie tak dużo!
„utworzony przez grupę wypowiedzi, jakie na ten temat wypowiedział ogół podmiotów zaangażowanych w jego tworzenie”
Aby odpowiedzieć na to pytanie, Andrea Semperini definiuje Markę jako „konstytuowaną przez grupę wypowiedzi wypowiadanych na jej temat przez całość podmiotów (indywidualnie lub zbiorowo) zaangażowanych w jej tworzenie”[2]. W zastosowaniu do przemysłu winiarskiego ta definicja ma wiele sensu, biorąc pod uwagę fakt, że wiele znanych i/lub prestiżowych marek korzysta przede wszystkim z uznania ze strony innych producentów, profesjonalnych winiarzy lub enologów. Ta definicja nie ogranicza się do bezpośredniego zaangażowania w proces produkcji wina, ale obejmuje wszelki pośredni wkład w tworzenie tej skrzynki mentalnej, taki jak recenzje krytyków i dziennikarzy winiarskich, rekomendacje sommelierów i sprzedawców wina oraz recenzje wzajemne lub miłośników wina ' wino miażdży. Razem ci bezpośredni i pośredni współtwórcy bez wątpienia są pierwszymi propagatorami, a tym samym budowniczymi wizerunku Marki. W tym miejscu należy zauważyć, że to rozróżnienie między bezpośrednimi i pośrednimi współtwórcami (w sensie bezpośredniego zaangażowania na poziomie produkcji w porównaniu z osobami spoza procesu produkcji wina) jest całkiem przydatne w przemyśle winiarskim. Bezpośredni współtwórcy mogą tworzyć lub przypisywać im określoną wartość marki na podstawie kryteriów, takich jak wysiłek włożony w proces produkcji, doskonałość praktyk, reputacja terroir lub winiarzy, ale często nawet bez degustacji danego wina. Z drugiej strony pośrednicy wnoszący wkład wnoszą wartość dodaną do procesu tworzenia marki, prawie nieuchronnie, próbując jej najpierw. W przeciwnym razie można ich uznać jedynie za zwykłych rozpowszechniaczy „pocztą pantoflową”, podobnych do zwykłych konsumentów, którzy tak naprawdę nie dodają wartości do procesu tworzenia skrzynki mentalnej.
„zestaw fizycznych atrybutów produktu lub usługi wraz z przekonaniami i oczekiwaniami, które go otaczają”
Mniej teoretyczną, a bardziej pragmatyczną definicję marki podaje The Chartered Institute of Marketing, który postrzega markę jako „zestaw fizycznych atrybutów produktu lub usługi wraz z przekonaniami i oczekiwaniami, które go otaczają. Jest to jedyne w swoim rodzaju połączenie, które nazwa lub logo produktu lub usługi powinno wywołać w umysłach odbiorców”.
Cel marek wina
„główny element, dzięki któremu wino przestaje być łatwe do zastąpienia na wysoce konkurencyjnym cenowo rynku”
Niemal jednogłośnie marki dążą do tego, aby produkt (lub usługa) przestał być towarem. Bez pojęcia marki wino byłoby po prostu sprzedawane jako sfermentowany sok winogronowy, doskonale wymienny między sobą. Jako taka, zgodnie z teorią ekonomii, marka pomaga danemu produktowi uciec od wyimaginowanego i wyidealizowanego rynku czystej i doskonałej konkurencji, zwanego również rynkiem konkurencji atomowej (patrz Léon Walras lub Kenneth Arrow).
Dlatego też marka może być uważana za główny element, który pozwala winu przejść od bycia łatwym do zastąpienia na wysoce konkurencyjnym cenowo rynku do rynku konkurencji monopolistycznej, zgodnie z definicją Edwarda Chamberlaina[1]. Dzięki temu winiarnie mogą ustalać wyższe ceny nawet na strukturalnie nasyconych rynkach. W rezultacie możemy stwierdzić, że rozwój silnych marek ma kluczowe znaczenie dla przetrwania i rentowności branży winiarskiej.
Mali producenci wina i ich marki
Nie wszyscy producenci wina mają siłę finansową, aby samodzielnie stworzyć silną i wyróżniającą się markę. Najczęściej nie mają wystarczających środków finansowych, aby przeznaczyć je na tworzenie i rozwój swojej marki poza skupieniem się na procesie produkcyjnym i kilku akcjach promocyjnych w ciągu roku (imprezy, bezpłatne próbki, konkursy, przeglądy, krytycy…). W związku z tym mają tendencję do grupowania się z innymi lokalnymi podobnymi producentami, aby promować swoje wina, tworząc większy podmiot (na przykład spółdzielnie) lub za pośrednictwem nieformalnych grup handlowych, ogólnych organizacji handlowych i systemów nazw. Podczas gdy nowoczesny system nazw Unii Europejskiej (chroniona nazwa pochodzenia, chronione obszary geograficzne…) powstał we Francji na początku XX wieku w celu zwalczania oszustw związanych z winem i podrabianych produktów, szybko zyskał uznanie jako potężny nośnik promocji marki w szczególności ze względu na zlokalizowane obszary produkcji, promocję specyficznych praktyk produkcyjnych oraz tarczę ochrony dziedzictwa, którą oferuje.
Koncepcja miękkiej marki w przemyśle winiarskim
Te różnorodne europejskie apelacje win są częścią szerszej koncepcji marketingowej zwanej „miękką marką”, wraz z odmianami winogron (w Stanach Zjednoczonych odmiana winogron jest prawie zawsze podana na etykiecie, ponieważ ma dla klienta wartość marki), wina region… Podczas gdy eksperci ds. marketingu kwestionują istnienie miękkich marek, jest to bardzo przydatna koncepcja do zrozumienia branży winiarskiej. Ta koncepcja pozwala nam analizować sygnały, których używa konsument, aby zdecydować, czy kupić jeden produkt, czy inny. Może to dotyczyć kraju pochodzenia (np. „Marka Chile”), lokalizacji (np. „Bordeaux”), oznaczenia geograficznego (np. „Pic Saint-Loup”), rodzaju winogron (np. „Cabernet- Sauvignon”), a nawet styl wina (Wino wzmocnione lub Rosé).
Aby lepiej zrozumieć koncepcję Soft Brand, należy zwrócić uwagę na sektor Hospitality, ponieważ to właśnie branża prawie zrodziła to pojęcie. Pojęcie „Hotel Soft Brand” odnosi się do hoteli należących do dużej sieci lub franczyzy. Załóżmy, że duża sieć chce kupić wielki i znany hotel na Manhattanie. Jeśli nazwa pochodzenia zostanie porzucona na korzyść nazwy sieciowej, istnieje ryzyko, że stali klienci nie będą już chcieli przychodzić do zupełnie nowego hotelu. W rezultacie kluczowe znaczenie ma pozostawienie przez przejmującą sieć pewnego stopnia swobody ustanowionemu hotelowi w celu zachowania jego tożsamości i utrzymania bazy klientów.
„podkreśla zestaw wspólnych cech, jednocześnie pozwalając na wyrażenie pewnego rodzaju wyjątkowości”
Tak więc miękka marka może być postrzegana jako marka, która podkreśla zestaw wspólnych cech wspólnych dla członków tej miękkiej marki, jednocześnie pozwalając na wyrażenie pewnego rodzaju wyjątkowości i tożsamości w ramach tej marki. W branży winiarskiej miękkie marki mogą obejmować różne odmiany winorośli i kraje. Jednak najlepszym przykładem jest prawdopodobnie system Europejskiej Chronionej Nazwy Pochodzenia (ChNP). Kiedy klient kupuje wino Pauillac, oczekuje określonego rodzaju wina. Ten rodzaj wina jest zdefiniowany przez AOC Pauillac (nazywany również AOP Pauillac), który pochodzi z kombinacji gleb, odmian winorośli, wymagań zarządzania winnicą, technik produkcji wina, starzenia… Ale kiedy kupują wino z Château Lafite Rothschild (prestiżowy producent należący do apelacji Pauillac), oczekują wina bardziej wyjątkowego niż zwykłe wino z apelacji. Może to wynikać z dodatkowego starzenia się, najwyższej klasy sprzętu, doskonałości zatrudnionego personelu…
O koncepcji marki Ladder
„Jest to forma hierarchii zapewniona przez producenta”
Marki drabinkowe mają na celu zapewnienie klientom prostych do zrozumienia „szczebli” wspierających ich przejście na droższy i lepszy manifest marki. Jest to forma hierarchii dostarczona przez producenta w celu ułatwienia zrozumienia i podkreślenia różnic w ramach portfolio produktów. Pełne spektrum produktów należących do Marki Ladder korzysta z kojarzenia z najbardziej prestiżowym wyrazem tej marki. Innymi słowy, najbardziej prestiżowe wino producenta posiadłości ma tak silny obraz w umysłach klientów, że inne wina, które może produkować, odniosą z niego korzyści. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku prestiżowych Chateaux of Bordeaux, gdzie ich „Seconds Vins” (drugie wina) i „Troisième Vins” (trzecie wina) wykorzystają reputację i prestiż „Tête de cuvée”.
W Ladder Brands są zwykle 3 poziomy, a mianowicie:
- Dostępny: to produkt, który jest najszerzej dostępny, najtańszy i prawdopodobnie często kupowany (na przykład Non-Vintage Champagne od Louisa Roederera)
- The Stretch: to przystępna opcja, ale tylko na wyjątkowe okazje (na przykład Vintage Champagne od Louisa Roederera)
- Aspiracja: to najbardziej prestiżowa manifestacja marki. Pomimo tego, że większość klientów marki nigdy jej nie kupi, ponieważ jest o wiele droższa, niż są skłonni lub w stanie wydać na wino, powinna odzwierciedlać swoją tożsamość super-premium na całej drabinie (na przykład Cuvée Christal od Louisa Roederera).
Śledź mnie w moich mediach społecznościowych
Wino to skarb smakoszy, nie nadużywaj alkoholu!
Żadna z tych treści nie była sponsorowana
Nie otrzymałem żadnych prezentów ani darmowych próbek, które mogłyby mieć związek z tym artykułem
Wino to skarb smakoszy, nie nadużywaj alkoholu!
Żadna z tych treści nie była sponsorowana
Nie otrzymałem żadnych prezentów ani darmowych próbek, które mogłyby mieć związek z tym artykułem
BIBLIOGRAFIA
Aaker, David A. Budowanie silnych marek. Londyn: Pocket Simon & Schuster, 2010.
Edwards, Corwin D. Przegląd Przegląd teorii konkurencji monopolistycznej; Ekonomia konkurencji niedoskonałej, przez Edwarda Chamberlaina i Joan Robinson. Amerykański Przegląd Ekonomiczny 23, nro 4 (1933): 683-85.
Semprini, Andrea. Le Marketing de la marque: approche sémiotique. Paryż: Editions Liaisons, 1992.
PL 
EN 
FR 
IT 
ES 
PT 
DE 
JA 
ZH 
KO 
HI 
TH 
VI 
NL 
EL 
RO 
HU 
CS 
SK 
UK 
SV 
FI 
NB 
DA 
LT 
ET 
LV 
BG 
SL 
TR 
ID 
TL 
MS 
KM