Şarap Endüstrisine uygulanan Markaların temel tanımları
“Marka zihinsel bir kutudur”
Markalaşmanın en iyi uzmanlarından biri olan David A. Aaker, Markayı şu şekilde tanımlıyor: “Marka bir akıl kutusudur”[1]. Onun için bir Marka, bir tüketim deneyimini veya kalan bir anıyı temsil eden, birinin kafasının içindeki bir kutu gibidir. Bu tanımın, herhangi bir zihinsel değer yaratmak için en az bir tüketim deneyimi gerektirdiğini unutmayın. Şarap endüstrisine uygulandığında, bu tanım, bazı şarap severlerin (örneğin, Romanée Conti, Chateau Pétrus veya Chateau Yquem) zihinlerinde nasıl güçlü bir şekilde yankılanabileceği sorusunu gündeme getiriyor. bu şarapları daha önce hiç tatmamışlar.
Kaç tanesi tadına baktı? Çok değil!
“Yaratılışına dahil olan konuların tamamı tarafından onun hakkında yapılan söz grubundan oluşur”
Bu soruyu cevaplamak için Andrea Semperini, Markayı “yaratılmasına dahil olan öznelerin (bireysel veya toplu olarak) tamamı tarafından onun hakkında yapılan konuşma grubunun oluşturduğu” olarak tanımlar.[2]. Şarap Endüstrisine uygulandığında, bu tanım, tanınmış ve/veya prestijli markaların birçoğunun, her şeyden önce, diğer üreticiler, profesyonel şarap üreticileri veya şarap uzmanları tarafından akran tanımadan yararlandığı göz önüne alındığında çok anlamlıdır. Bu tanım, şarap üretim sürecine doğrudan katılımla sınırlı değildir, şarap eleştirmenleri ve gazetecilerin incelemeleri, sommelier ve şarap satıcılarının tavsiyeleri ve meslektaş incelemeleri veya şarap severlerin görüşleri gibi bu zihinsel kutunun oluşturulmasına herhangi bir dolaylı katkıyı içerir. ' şarap ezilir. Bu doğrudan ve dolaylı katkıda bulunanlar birlikte, hiç şüphesiz Marka imajının ilk yayıcılarını ve dolayısıyla kurucularını oluşturur. Bu noktada, doğrudan ve dolaylı katkıda bulunanlar arasındaki bu ayrımın (şarap üretim sürecine doğrudan üretim düzeyinde dahil olanlara karşı, dışarıdan gelenler anlamında) Şarap Endüstrisinde oldukça yararlı olduğuna dikkat edilmelidir. Doğrudan katkıda bulunanlar, üretim sürecinde gösterilen çabalar, uygulamaların mükemmelliği, teruarın veya şarap üreticilerinin itibarı gibi kriterlere dayalı olarak, ancak genellikle söz konusu şarabı hiç tatmadan belirli bir marka değeri yaratabilir veya bu değere atfedilebilir. Öte yandan, dolaylı katkıda bulunanlar, neredeyse kaçınılmaz olarak, önce tadına bakarak Marka yaratma sürecine değer katarlar. Aksi takdirde, zihinsel kutu oluşturma sürecine gerçekten değer katmayan sıradan tüketicilere benzer şekilde, yalnızca basit "ağızdan ağza" yayıcılar olarak kabul edilebilirler.
“Bir ürün veya hizmetin, onu çevreleyen inançlar ve beklentilerle birlikte bir dizi fiziksel özelliği”
Markanın daha az teorik ve daha pragmatik bir tanımı, Markayı “bir ürün veya hizmetin, onu çevreleyen inançlar ve beklentilerle birlikte bir dizi fiziksel özellik” olarak gören The Chartered Institute of Marketing tarafından sağlanmaktadır. Ürün veya hizmetin adının veya logosunun izleyicilerin zihninde uyandırması gereken türünün tek örneği bir kombinasyondur.”
Şarap Markalarının hedefi
“Bir şarabın oldukça rekabetçi bir pazarda kolayca ikame edilebilir olmaktan çıkmasına izin veren ana unsur”
Neredeyse oybirliğiyle, markalar bir ürünü (veya hizmeti) meta olmaktan çıkarmaya çalışır. Marka kavramı olmadan, şarap sadece fermente edilmiş üzüm suyu olarak satılırdı ve birbiri ile mükemmel bir şekilde değiştirilebilirdi. Bu nedenle, Ekonomi teorisine göre bir Marka, belirli bir ürünün hayal ürünü ve idealize edilmiş Saf ve Mükemmel Rekabet Pazarından (Atomik Rekabet Pazarı olarak da adlandırılır) kaçmasına yardımcı olur (bkz. Léon Walras veya Kenneth Arrow).
Bu nedenle, bir şarabın oldukça rekabetçi bir pazarda kolayca ikame edilebilir olmaktan Edward Chamberlain tarafından tanımlandığı gibi Tekelci Rekabet Pazarına geçmesine izin veren bir Marka ana unsur olarak kabul edilebilir.[1]. Bu, şarap imalathanelerinin yapısal olarak doymuş pazarlarda bile daha yüksek fiyatlar talep etmelerini sağlar. Sonuç olarak, güçlü markalar geliştirmenin şarap endüstrisinin hayatta kalması ve karlılığı için kritik olduğu sonucuna varabiliriz.
Küçük şarap üreticileri ve ilgili Markaları
Tüm şarap üreticileri, kendi başlarına güçlü ve ayırt edici bir marka yaratmak için mali güce sahip değildir. Çoğu zaman üretim süreçlerine odaklanmak ve yıl boyunca birkaç tanıtım faaliyeti yapmak (etkinlikler, ücretsiz numuneler, yarışmalar, incelemeler, eleştirmenler…). Bu nedenle, şaraplarını daha büyük bir varlık (örneğin kooperatifler) oluşturmak için veya gayri resmi ticaret grupları, jenerik ticaret organları ve adlandırma sistemleri aracılığıyla tanıtmak amacıyla diğer yerel benzer üreticilerle gruplaşma eğilimindedirler. Modern Avrupa Birliği adlandırma sistemi (Korumalı Menşe Adı, Korunan Coğrafi Alanlar…), 20. yüzyılın ilk yıllarında Fransa'da şarap dolandırıcılığı ve sahte ürünlerle başa çıkma çabasıyla ortaya çıkmış olsa da, güçlü bir Markalaşma vektörü olarak hızla kabul gördü. özellikle yerel üretim alanları, kendine özgü üretim uygulamaları tanıtımı ve sunduğu miras koruma kalkanı nedeniyle.
Şarap Sektöründe Soft Marka Kavramı
Bu çeşitli Avrupa Şarap adları, üzüm çeşitleri (ABD'de müşteri için bir Marka değerine sahip olduğu için üzüm çeşidi neredeyse her zaman etikette belirtilir), şarapla birlikte "Yumuşak Marka" adı verilen daha geniş bir pazarlama konseptinin parçasıdır. bölge… Soft Brands'ın varlığı pazarlama uzmanları tarafından tartışılırken, Şarap Sektörünü anlamak için oldukça faydalı bir kavram. Bu kavram, bir tüketicinin bir ürünü diğerine tercih edip etmeyeceğine karar vermek için kullandığı sinyalleri analiz etmemizi sağlar. Bu bir menşe ülke ("Şili Markası" gibi), bir konum ("Bordeaux" gibi), coğrafi bir gösterge ("Pic Saint-Loup" gibi), bir üzüm türü ("Cabernet- Sauvignon"), hatta bir şarap tarzı (Müstahkem şarap veya Rosé).
Soft Brand kavramını daha iyi anlamak için, bu kavramı neredeyse doğuran sektör olduğu için Konaklama sektörüne dikkat etmek önemlidir. “Hotel Soft Brand” kavramı, büyük bir zincire veya franchise'a ait otelleri ifade eder. Diyelim ki büyük bir zincir Manhattan'da bulunan büyük ve iyi bilinen bir oteli satın almak istiyor. Menşe adı sadece zincir adının yararına terk edilirse, risk, düzenli müşterilerin artık tamamen yeni bir otele gelmek istememesidir. Sonuç olarak, satın alma zincirinin, kimliğini korumak ve müşteri tabanını korumak için kurulan otele bir dereceye kadar özgürlük bırakması çok önemlidir.
"belirli bir benzersizliğin ifadesine izin verirken bir dizi paylaşılan özelliği vurgular"
Bu nedenle, bir Yumuşak Marka, o Marka içinde belirli bir benzersizlik ve kimlik türünün ifadesine izin verirken, o Yumuşak Markanın üyelerinde ortak olan bir dizi paylaşılan özelliği vurgulayan bir Marka olarak görülebilir. Şarap Sektöründe, Yumuşak Markalar üzüm çeşitlerinden ülkelere kadar değişebilir. Bununla birlikte, en iyi örnek muhtemelen Avrupa Korumalı Menşe Mezhebi (PDO) sistemidir. Bir müşteri bir Pauillac şarabı satın aldığında, belirli bir şarap türü bekler. Bu şarap türü, toprak, üzüm çeşitleri, bağ yönetimi gereklilikleri, şarap yapım teknikleri, yıllandırma kombinasyonundan gelen AOC Pauillac (AOP Pauillac olarak da adlandırılır) tarafından tanımlanır... Ancak Château Lafite Rothschild'den (prestijli bir Pauillac unvanına sahip üretici), normal unvan şarabından daha eşsiz bir şarap bekliyorlar. Ek yaşlanma, birinci sınıf ekipman, istihdam edilen personeldeki mükemmellikten gelebilir…
Merdiven Markası konsepti hakkında
“Üretici tarafından sağlanan bir hiyerarşi biçimidir”
Merdiven Markaları, müşterilere daha pahalı ve üstün bir marka tezahürüne geçişlerini desteklemek için anlaşılması kolay "basamaklar" sağlamak üzere tasarlanmıştır. Ürün portföyündeki farklılıkların anlaşılmasını kolaylaştırmak ve altını çizmek için üretici tarafından sağlanan bir hiyerarşi biçimidir. Ladder Markasına ait tüm ürün yelpazesi, o markanın en prestijli ifadesi ile ilişkilendirilmekten faydalanmaktadır. Başka bir deyişle, bir emlak üreticisinin en prestijli şarabı, müşterilerin zihninde o kadar güçlü bir zihinsel imaj taşır ki, üretebileceği diğer şaraplar bundan faydalanır. Bu, özellikle "Seconds Vins" (İkinci Şaraplar) ve "Troisième Vins"in (Üçüncü Şaraplar) "Tête de cuvée" itibarından ve prestijinden yararlanacağı prestijli Bordeaux Şatosu için geçerlidir.
Ladder Brands'ta genellikle 3 seviye vardır, yani:
- Erişilebilir: en yaygın olarak bulunabilen, en ucuz ve sıklıkla satın alınması muhtemel olan üründür (örneğin, Louis Roederer'den Vintage Olmayan Şampanya)
- Stretch: uygun fiyatlı bir seçenektir, ancak yalnızca istisnai durumlar için (örneğin, Louis Roederer'den Vintage Champagne)
- Aspirasyon: markanın en prestijli tezahürüdür. Markanın müşterilerinin çoğu, şaraba harcayabileceklerinden veya isteyebileceklerinden çok daha pahalı olduğu için onu asla satın almayacak olsa da, süper premium kimliğini tüm merdiven boyunca yansıtmalıdır (örneğin, Cuvée Christal Louis Roederer'den).
Beni Sosyal Medyada takip edin
Şarap bir gurme hazinesidir, alkolü kötüye kullanmayın!
Bu içeriğin hiçbiri sponsorlu değil
Bu makaleyle ilgili olabilecek herhangi bir hediye veya ücretsiz numune almadım.
Şarap bir gurme hazinesidir, alkolü kötüye kullanmayın!
Bu içeriğin hiçbiri sponsorlu değil
Bu makaleyle ilgili olabilecek herhangi bir hediye veya ücretsiz numune almadım.
REFERANSLAR
Aker, David A. Güçlü markalar oluşturmak. Londra: Pocket Simon & Schuster, 2010.
Edwards, Corwin D. İncelemesi Tekelci Rekabet Teorisinin İncelenmesi; Eksik Rekabetin Ekonomisi, Edward Chamberlain ve Joan Robinson tarafından. Amerikan Ekonomik İncelemesi 23, nÖ 4 (1933): 683-85.
Semprini, Andrea. Le Marketing de la marque: Approche Sémiotique. Paris: Editions Liaisons, 1992.
TR 
EN 
FR 
IT 
ES 
PT 
DE 
JA 
ZH 
KO 
HI 
TH 
VI 
PL 
NL 
EL 
RO 
HU 
CS 
SK 
UK 
SV 
FI 
NB 
DA 
LT 
ET 
LV 
BG 
SL 
ID 
TL 
MS 
KM