Nøkkeldefinisjoner av merkevarer brukt i vinindustrien
"Et merke er en mental boks"
David A. Aaker, en av de beste ekspertene på merkevarebygging, definerer Brand som følger: "En merkevare er en mental boks"[1]. For ham er en merkevare som en boks inne i hodet til noen som representerer en forbruksopplevelse eller et minne som er igjen. Merk at denne definisjonen forutsetter minst én forbruksopplevelse for å skape noen mental verdi. Når den brukes på vinindustrien, reiser denne definisjonen spørsmålet om hvordan noen merker eller vinbetegnelser kan gi sterk gjenklang i hodet til noen vinelskere (for eksempel Romanée Conti, Chateau Pétrus eller Chateau Yquem), til tross for at mange av de har aldri smakt disse vinene før.
Hvor mange har allerede smakt den? Ikke så mange!
"konstituert av gruppen av tale om det av hele emnene som er involvert i opprettelsen"
For å svare på dette spørsmålet, definerer Andrea Semperini merkevaren som "konstituert av gruppen av tale om det av hele subjektene (individuelt eller kollektivt) som er involvert i opprettelsen"[2]. Brukt på vinindustrien gir denne definisjonen mye mening gitt at mange av de kjente og/eller prestisjetunge merkene først og fremst drar nytte av peer-anerkjennelse, enten av andre produsenter, av profesjonelle vinprodusenter eller av ønologer. Denne definisjonen er ikke begrenset til direkte involvering i vinproduksjonsprosessen, men inkluderer ethvert indirekte bidrag til opprettelsen av denne mentale boksen, for eksempel anmeldelser fra vinkritikere og journalister, anbefalinger fra sommeliers og vinselgere, og fagfellevurderinger eller vinelskere ' vinknuser. Sammen utgjør disse direkte og indirekte bidragsyterne, uten tvil, de første sprederne og dermed byggherrene av merkevarens image. På dette tidspunktet må det bemerkes at dette skillet mellom direkte og indirekte bidragsytere (i betydningen direkte involvering på produksjonsnivå kontra utenforstående til vinproduksjonsprosessen) er ganske nyttig i vinindustrien. Direkte bidragsytere kan skape eller tilskrives en gitt merkeverdi basert på kriterier som innsats i produksjonsprosessen, fremragende praksis, omdømmet til terroiret eller vinprodusentene, men ofte uten noen gang å smake på den aktuelle vinen. På den annen side tilfører de indirekte bidragsyterne verdi til merkevareskapingsprosessen ved, nesten uunngåelig, å ha smakt den først. Ellers kan de bare betraktes som enkle "jungeltelegrafen"-spredere, lik vanlige forbrukere som egentlig ikke tilfører verdi til den mentale boksopprettingsprosessen.
"et sett med fysiske egenskaper ved et produkt eller en tjeneste, sammen med troen og forventningene rundt det"
En mindre teoretisk og mer pragmatisk definisjon av merkevaren er gitt av The Chartered Institute of Marketing som ser på merkevaren «som et sett med fysiske attributter til et produkt eller en tjeneste, sammen med troen og forventningene rundt det. Det er en unik kombinasjon som produktets eller tjenestens navn eller logo bør fremkalle i hodet til publikum.»
Målet til Wine Brands
"hovedelementet som lar en vin gå fra å være lett substituerbar i et marked med høy priskonkurranse"
Nesten enstemmig søker merkevarer å flytte et produkt (eller en tjeneste) bort fra å være en vare. Uten begrepet merke, ville vin bare bli solgt som gjæret druejuice, perfekt utskiftbar fra en til en annen. Som sådan, ifølge Economics teori, hjelper en merkevare et gitt produkt til å unnslippe det fantaserte og idealiserte Pure and Perfect Competition Market også kalt Atomistic Competition Market (se Léon Walras eller Kenneth Arrow).
Derfor kan en merkevare betraktes som hovedelementet, som lar en vin gå fra å være lett substituerbar i et svært priskonkurransemarked til monopolistisk konkurransemarked som definert av Edward Chamberlain[1]. Dette gjør vinprodusenter i stand til å kreve høyere priser selv i strukturelt mettede markeder. Som et resultat kan vi konkludere med at utvikling av sterke merkevarer er avgjørende for vinindustriens overlevelse og lønnsomhet.
Små vinprodusenter og deres respektive merkevarer
Ikke alle vinprodusenter har økonomisk makt til å skape en kraftig og særegen merkevare på egenhånd. Mesteparten av tiden har de ikke tilstrekkelige nok økonomiske ressurser til å bli allokert til å skape og utvikle merkevaren deres utenom å fokusere på produksjonsprosessen og gjøre noen få reklameaktiviteter gjennom året (arrangementer, gratis vareprøver, konkurranser, anmeldelser, kritikere...). Dermed har de en tendens til å gruppere seg med andre lokale lignende produsenter i et forsøk på å markedsføre vinene deres enten for å danne en større enhet (for eksempel kooperativer) eller gjennom uformelle handelsgrupper, generiske handelsorganer og appellasjonssystemer. Mens det moderne EU-betegnelsessystemet (beskyttet opprinnelsesbetegnelse, beskyttede geografiske områder...) ble brukt i Frankrike i de første årene av 1900-tallet i et forsøk på å takle vinsvindel og forfalskede produkter, fikk det raskt anerkjennelse som en kraftig merkevarevektor. spesielt på grunn av lokaliserte produksjonsområder, særegne produksjonspraksis, og det eldre beskyttelsesskjoldet det tilbyr.
Konseptet med Soft Brand i vinindustrien
Disse mangfoldige europeiske vinbetegnelsene er en del av et bredere markedsføringskonsept kalt "Soft Brand", sammen med druesortene (i USA er druesorten nesten alltid oppgitt på etiketten da den har en merkeverdi for kunden), vin region... Selv om eksistensen av Soft Brands er omstridt av markedsføringseksperter, er det et veldig nyttig konsept for å forstå vinindustrien. Dette konseptet lar oss analysere hvilke signaler en forbruker bruker for å bestemme om de skal kjøpe ett produkt fremfor et annet. Dette kan være til en opprinnelsesnasjon (som "Brand Chile"), et sted (som "Bordeaux"), en geografisk indikator (som "Pic Saint-Loup"), en druetype (som "Cabernet- Sauvignon»), eller til og med en vinstil (fortifisert vin eller rosé).
For bedre å forstå konseptet med Soft Brand er det viktig å ta hensyn til gjestfrihetssektoren, siden det er industrien som nesten har født denne forestillingen. Konseptet "Hotel Soft Brand" refererer til hoteller som tilhører en stor kjede eller franchise. La oss anta at en stor kjede ønsker å kjøpe et flott og velkjent hotell som ligger på Manhattan. Hvis opprinnelsesnavnet bare blir forlatt til fordel for kjedenavnet, er risikoen for at vanlige kunder ikke lenger ønsker å komme til et helt nytt hotell. Som et resultat er det avgjørende at den overtakende kjeden overlater en viss grad av frihet til det etablerte hotellet til å bevare sin identitet og beholde sin kundebase.
"fremhever et sett med delte funksjoner samtidig som det tillater uttrykk for en viss type unikhet"
Dermed kan et mykt merke sees på som et merke som fremhever et sett med delte funksjoner som er felles for medlemmene av det myke merkevaren, samtidig som det tillater uttrykk for en viss type unikhet og identitet innenfor det merket. I vinindustrien kan Soft Brands variere fra druesorter til land. Det beste eksemplet er imidlertid trolig systemet for European Protected Denomination of Origin (PUD). Når en kunde kjøper en Pauillac-vin forventer de en bestemt type vin. Denne typen vin er definert av AOC Pauillac (også kalt AOP Pauillac), som kommer fra en kombinasjon av jordsmonn, druesorter, krav til vingårdsdrift, vinfremstillingsteknikker, aldring... Men når de kjøper en vin fra Château Lafite Rothschild (en prestisjefylt vin). produsent som tilhører Pauillac-appellasjonen), forventer de en mer unik vin enn den vanlige appellasjonsvinen. Det kan komme fra ytterligere aldring, førsteklasses utstyr, fortreffelighet i de ansatte...
Om konseptet Ladder Brand
"Det er en form for hierarki levert av produsenten"
Ladder Brands er designet for å gi kundene enkle å forstå "trinn" for å støtte oppgraderingen til en dyrere og overlegen merkevaremanifestasjon. Det er en form for hierarki levert av produsenten for å lette forståelsen og understreke forskjellene i porteføljen av produkter. Hele spekteret av produkter som tilhører Ladder Brand drar nytte av å være forbundet med det mest prestisjefylte uttrykket til det merket. Med andre ord, den mest prestisjefylte vinen til en eiendomsprodusent har et mentalt bilde som er så sterkt i hodet til kundene at de andre vinene den kan produsere vil dra nytte av den. Det gjelder spesielt for de prestisjetunge Chateaux of Bordeaux hvor deres "Seconds Vins" (Second Wines) og "Troisième Vins" (Third Wines) vil dra nytte av "Tête de cuvée" omdømmet og prestisje.
Det er vanligvis 3 nivåer i Ladder Brands, nemlig:
- The Accessible: er det produktet som er mest tilgjengelig, minst kostbart og som sannsynligvis vil bli kjøpt ofte (for eksempel Non-Vintage Champagne fra Louis Roederer)
- The Stretch: er et rimelig alternativ, men bare for eksepsjonelle anledninger (for eksempel Vintage Champagne fra Louis Roederer)
- The Aspiration: er den mest prestisjefylte manifestasjonen av merkevaren. Til tross for at flertallet av merkevarens kunder aldri vil kjøpe det siden det er mye dyrere enn de er villige eller i stand til å bruke på vin, bør det projisere sin super-premium identitet gjennom hele stigen (for eksempel Cuvée Christal fra Louis Roederer).
Følg meg på mine sosiale medier
Vin er en gourmetskatt, ikke misbruk alkohol!
Ingenting av dette innholdet har blitt sponset
Jeg mottok ingen gaver eller gratis vareprøver som kunne være relatert til denne artikkelen
Vin er en gourmetskatt, ikke misbruk alkohol!
Ingenting av dette innholdet har blitt sponset
Jeg mottok ingen gaver eller gratis vareprøver som kunne være relatert til denne artikkelen
REFERANSER
Aaker, David A. Bygge sterke merkevarer. London: Pocket Simon & Schuster, 2010.
Edwards, Corwin D. Gjennomgang av Gjennomgang av teorien om monopolistisk konkurranse; Økonomien til ufullkommen konkurranse, av Edward Chamberlain og Joan Robinson. American Economic Review 23, no 4 (1933): 683-85.
Semprini, Andrea. Le Marketing de la marque: approche sémiotique. Paris: Editions Liaisons, 1992.
NB 
EN 
FR 
IT 
ES 
PT 
DE 
JA 
ZH 
KO 
HI 
TH 
VI 
PL 
NL 
EL 
RO 
HU 
CS 
SK 
UK 
SV 
FI 
DA 
LT 
ET 
LV 
BG 
SL 
TR 
ID 
TL 
MS 
KM