Ключові визначення брендів, що застосовуються до винної промисловості
«Бренд — це ментальна рамка»
Девід А. Акер, один із найкращих експертів у галузі брендингу, дає таке визначення Бренду: «Бренд — це розумова рамка»[1]. Для нього Бренд — це як коробка в голові людини, яка символізує досвід споживання чи спогади. Зауважте, що це визначення передбачає принаймні один досвід споживання для створення будь-якої розумової цінності. Застосовуючи це визначення до виноробної промисловості, виникає питання про те, як деякі бренди або найменування вин можуть сильно резонувати в умах деяких любителів вина (наприклад, Romanée Conti, Chateau Pétrus або Chateau Yquem), незважаючи на те, що багато з них вони ніколи раніше не пробували ці вина.
Скільки вже скуштували? Не так багато!
«утворений групою мовлення про нього сукупністю суб’єктів, залучених до його створення»
Щоб відповісти на це запитання, Андреа Семперіні визначає Бренд як «створений групою мовлення про нього сукупністю суб’єктів (індивідуально чи колективно), залучених до його створення».[2]. У застосуванні до винної промисловості це визначення має великий сенс, враховуючи, що багато відомих і/або престижних брендів отримують перш за все переваги від визнання інших виробників, професійних виноробів або енологів. Це визначення не обмежується безпосередньою участю у процесі виробництва вина, але включає будь-який опосередкований внесок у створення цієї ментальної системи, як-от огляди винних критиків і журналістів, рекомендації сомельє та продавців вина, а також експертні оцінки або любителів вина. ' вино тисне. Разом ці прямі та непрямі учасники, без сумніву, складають перших поширювачів і, отже, творців іміджу бренду. На цьому етапі слід зазначити, що ця різниця між прямими та непрямими учасниками (у сенсі прямої участі на рівні виробництва порівняно зі сторонніми особами у процесі виробництва вина) є досить корисною у винній промисловості. Безпосередні учасники можуть створити або отримати певну цінність бренду на основі таких критеріїв, як зусилля, докладені в процесі виробництва, досконалість практик, репутація терруару чи виноробів, але часто вони ніколи не пробували відповідне вино. З іншого боку, непрямі учасники додають цінності процесу створення бренду, майже неминуче скуштувавши його першими. Інакше їх можна розглядати лише як простих розповсюджувачів із вуст в уста, подібних до звичайних споживачів, які насправді не додають цінності процесу створення ментального блоку.
«набір фізичних атрибутів продукту чи послуги разом із переконаннями та очікуваннями, що їх оточують»
Менш теоретичне та більш прагматичне визначення бренду надано Чартерним інститутом маркетингу, який розглядає бренд «як набір фізичних атрибутів продукту чи послуги разом із віруваннями та очікуваннями, які його оточують. Це єдина в своєму роді комбінація, яку назва або логотип продукту чи послуги мають викликати в умах аудиторії».
Мета Wine Brands
«Основний елемент, що дозволяє вину відійти від легкозамінного на висококонкурентному ринку»
Майже одностайно стверджується, що бренди прагнуть позбавити продукт (або послугу) статусу товару. Без поняття бренду вино продавалося б просто як ферментований виноградний сік, ідеально взаємозамінний від одного до іншого. Таким чином, згідно з економічною теорією, бренд допомагає даному продукту уникнути вигаданого та ідеалізованого ринку чистої та досконалої конкуренції, який також називають ринком атомістичної конкуренції (див. Леон Вальрас або Кеннет Ерроу).
Таким чином, бренд можна розглядати як головний елемент, що дозволяє вину перейти від легкозамінного ринку на висококонкурентному ринку до ринку монополістичної конкуренції, як це визначено Едвардом Чемберленом.[1]. Це дає змогу виноробням встановлювати вищі ціни навіть на структурно насичених ринках. У результаті ми можемо зробити висновок, що розвиток сильних брендів має вирішальне значення для виживання та прибутковості виноробної галузі.
Малі виробники вина та їхні відповідні марки
Не всі винороби мають фінансові можливості, щоб самостійно створити потужний і характерний бренд. У більшості випадків вони не мають достатніх фінансових ресурсів, щоб виділити їх на створення та розвиток свого бренду, крім зосередження на виробничому процесі та проведення кількох рекламних заходів протягом року (заходи, безкоштовні зразки, конкурси, огляди, критики...). Таким чином, вони, як правило, об’єднуються з іншими місцевими аналогічними виробниками, намагаючись просувати свої вина або утворюючи більшу юридичну особу (наприклад, кооперативи), або через неформальні торговельні групи, загальні торговельні організації та системи найменувань. У той час як сучасна система найменувань Європейського Союзу (захищене найменування походження, охоронювані географічні зони…) була запроваджена у Франції на початку 20-го століття з метою боротьби з шахрайством із вином і контрафактною продукцією, вона швидко здобула визнання як потужний вектор брендингу. зокрема завдяки його локалізованим зонам виробництва, своєрідному просуванню виробничих практик і щиту захисту спадщини, який він пропонує.
Концепція Soft Brand у винній промисловості
Ці різноманітні найменування європейських вин є частиною ширшої маркетингової концепції під назвою «Soft Brand» разом із сортами винограду (у США сорт винограду майже завжди вказується на етикетці, оскільки він має цінність бренду для споживача), вином. регіон… Хоча експерти з маркетингу заперечують існування Soft Brands, це дуже корисна концепція для розуміння винної індустрії. Ця концепція дозволяє нам аналізувати будь-які сигнали, які використовує споживач, щоб вирішити, чи варто купувати один продукт замість іншого. Це може бути країна походження (наприклад, «Brand Chile»), місцезнаходження (наприклад, «Бордо»), географічний показник (наприклад, «Pic Saint-Loup»), тип винограду (наприклад, «Cabernet- Совіньйон”), або навіть винний стиль (Кріплене вино або Рожеве вино).
Щоб краще зрозуміти концепцію Soft Brand, важливо звернути увагу на сектор гостинності, оскільки це галузь, яка майже породила це поняття. Поняття «Hotel Soft Brand» відноситься до готелів, які належать до великої мережі або франшизи. Припустімо, що велика мережа хоче купити чудовий і відомий готель на Манхеттені. Якщо назва походження просто відмовляється на користь назви мережі, ризик полягає в тому, що постійні клієнти більше не захочуть приїжджати до абсолютно нового готелю. Тому вкрай важливо, щоб мережа покупців залишала певний ступінь свободи створеному готелю, щоб зберегти його ідентичність і зберегти свою клієнтську базу.
«підкреслює набір спільних функцій, водночас дозволяючи вираження певного типу унікальності»
Таким чином, М’який Бренд можна розглядати як Бренд, який підкреслює набір спільних рис, спільних для членів цього М’якого Бренду, але все ще дозволяє вираження певного типу унікальності та ідентичності в межах цього Бренду. У винній промисловості м’які бренди можуть варіюватися від сортів винограду до країн. Однак найкращим прикладом є, мабуть, система Європейського захищеного найменування походження (PDO). Коли клієнт купує вино Pauillac, він очікує певного типу вина. Цей тип вина визначається AOC Pauillac (також називається AOP Pauillac), який походить від поєднання ґрунтів, сортів винограду, вимог до управління виноградниками, техніки виноробства, витримки… Але коли вони купують вино від Château Lafite Rothschild (престижного виробник, що належить до апелласьону Pauillac), вони очікують більш унікального вина, ніж звичайне вино апелласьону. Це може бути від додаткового старіння, першокласного обладнання, досконалості персоналу…
Про концепцію Ladder Brand
«Це форма ієрархії, надана виробником»
Бренди Ladder розроблені, щоб надати клієнтам прості для розуміння «сходинки», щоб підтримати їх оновлення до дорожчого та кращого прояву бренду. Це форма ієрархії, надана виробником для полегшення розуміння та підкреслення відмінностей у його портфелі продуктів. Весь спектр продуктів, що належать до бренду Ladder, виграє від того, що асоціюється з найпрестижнішим виразом цього бренду. Іншими словами, найпрестижніше вино виробника нерухомості має настільки сильний образ у свідомості покупців, що інші вина, які воно може виробляти, отримають від нього користь. Особливо це стосується престижних замків Бордо, де їхні «Seconds Vins» (Другі вина) і «Troisième Vins» (Треті вина) скористаються репутацією та престижем «Tête de cuvée».
Зазвичай у Ladder Brands є 3 рівні, а саме:
- Доступний: це продукт, який є найбільш доступним, найменш дорогим і, ймовірно, його часто купуватимуть (наприклад, Non-Vintage Champagne від Louis Roederer).
- Stretch: це доступний варіант, але лише для виняткових випадків (наприклад, Vintage Champagne від Louis Roederer)
- Прагнення: це найпрестижніший прояв бренду. Незважаючи на те, що більшість покупців бренду ніколи не купуватимуть його, оскільки воно набагато дорожче, ніж вони готові або можуть витратити на вино, він повинен проецювати свою суперпреміальну ідентичність по всій драбині (наприклад, Cuvée Christal). від Луї Редерера).
Слідкуйте за мною в соціальних мережах
Вино - це скарб для гурманів, не зловживайте алкоголем!
Жоден із цього вмісту не був спонсорованим
Я не отримував жодних подарунків чи безкоштовних зразків, які могли б бути пов’язані з цією статтею
Вино - це скарб для гурманів, не зловживайте алкоголем!
Жоден із цього вмісту не був спонсорованим
Я не отримував жодних подарунків чи безкоштовних зразків, які могли б бути пов’язані з цією статтею
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
Аакер, Девід А. Створення сильних брендів. Лондон: Pocket Simon & Schuster, 2010.
Едвардс, Корвін Д. Огляд Огляд теорії монополістичної конкуренції; Економіка недосконалої конкуренції, пари Едвард Чемберлен та Джоан Робінсон. Американський економічний огляд 23, по 4 (1933): 683-85.
Семпріні, Андреа. Le Marketing de la marque: approche sémiotique. Париж: Editions Liaisons, 1992.
UK 
EN 
FR 
IT 
ES 
PT 
DE 
JA 
ZH 
KO 
HI 
TH 
VI 
PL 
NL 
EL 
RO 
HU 
CS 
SK 
SV 
FI 
NB 
DA 
LT 
ET 
LV 
BG 
SL 
TR 
ID 
TL 
MS 
KM