와인 산업에 적용되는 브랜드의 주요 정의
"브랜드는 멘탈 박스입니다"
브랜딩 분야 최고 전문가 중 한 명인 David A. Aaker는 브랜드를 다음과 같이 정의합니다. “브랜드는 정신 상자입니다.”[1]. 그에게 브랜드는 누군가의 머릿속에 있는 상자와도 같으며 소비 경험이나 남겨진 기억을 상징한다. 이 정의는 정신적 가치를 창출하기 위해 적어도 하나의 소비 경험을 전제로 합니다. 와인 산업에 적용할 때 이 정의는 일부 브랜드 또는 와인 명칭이 일부 와인 애호가(예: Romanée Conti, Chateau Pétrus 또는 Chateau Yquem)의 마음에 어떻게 강하게 반향을 일으킬 수 있는지에 대한 질문을 제기합니다. 그들은 전에 이 와인을 맛본 적이 없습니다.
이미 맛본 사람이 얼마나 될까요? 그리 많지 않습니다!
"창작에 관련된 전체 주제에 의해 만들어진 연설 그룹으로 구성됩니다."
이 질문에 답하기 위해 Andrea Semperini는 브랜드를 "창작에 관련된 (개인적으로 또는 집단적으로) 주체 전체가 브랜드에 대해 말하는 그룹으로 구성되는 것"이라고 정의합니다.[2]. 와인 산업에 적용할 때 이 정의는 많은 유명 브랜드가 다른 생산자, 전문 와인 제조업자 또는 포도주 양조 학자에 의한 동료 인정으로부터 무엇보다 먼저 이익을 얻는다는 점에서 많은 의미가 있습니다. 이 정의는 와인 생산 과정에 직접 관여하는 것에 국한되지 않고 와인 평론가와 언론인의 리뷰, 소믈리에와 와인 판매자의 추천, 동료 리뷰 또는 와인 애호가의 리뷰와 같이 이러한 정신적 상자 생성에 대한 간접적인 기여를 포함합니다. ' 와인 크러쉬. 이러한 직간접적인 기여자들은 의심의 여지 없이 최초의 전파자이며 따라서 브랜드 이미지의 구축자를 구성합니다. 이 시점에서 직접 기여자와 간접 기여자 간의 이러한 구분(와인 생산 과정에 대한 직접적인 생산 수준 참여와 외부인의 참여라는 의미에서)은 와인 산업에서 매우 유용하다는 점에 유의해야 합니다. 직접적인 기여자는 생산 과정에서 이루어진 노력, 관행의 우수성, 테루아 또는 와인 메이커의 평판과 같은 기준에 따라 주어진 브랜드 가치를 창출하거나 귀속시킬 수 있지만 종종 문제의 와인을 시음하지 않습니다. 반면에 간접적인 기여자는 거의 필연적으로 브랜드를 먼저 맛봄으로써 브랜드 생성 프로세스에 가치를 더합니다. 그렇지 않으면 그들은 정신적 상자 생성 프로세스에 실제로 가치를 추가하지 않는 일반 소비자와 마찬가지로 단순한 "입소문" 유포자로만 간주될 수 있습니다.
"제품 또는 서비스의 물리적 속성과 이를 둘러싼 신념 및 기대치"
The Chartered Institute of Marketing은 브랜드에 대해 덜 이론적이고 보다 실용적인 정의를 제공합니다. The Chartered Institute of Marketing에서는 브랜드를 “제품 또는 서비스의 물리적 속성과 이를 둘러싼 신념 및 기대치의 집합으로 간주합니다. 제품이나 서비스의 이름이나 로고가 청중의 마음을 불러일으키는 독특한 조합입니다.”
와인 브랜드의 목표
"가격 경쟁이 치열한 시장에서 와인을 쉽게 대체할 수 있는 상태에서 벗어나게 하는 주요 요소"
거의 만장일치로 브랜드는 제품(또는 서비스)을 상품에서 벗어나게 하려고 합니다. 브랜드 개념이 없다면 와인은 서로 완벽하게 교환 가능한 발효된 포도 주스로 판매될 것입니다. 이와 같이 경제학 이론에 따르면 브랜드는 주어진 제품이 원자적 경쟁 시장(Léon Walras 또는 Kenneth Arrow 참조)이라고도 하는 환상적이고 이상화된 순수하고 완벽한 경쟁 시장에서 벗어나도록 도와줍니다.
따라서 브랜드는 와인이 가격 경쟁이 심한 시장에서 쉽게 대체할 수 있는 와인에서 Edward Chamberlain이 정의한 독점 경쟁 시장으로 이동할 수 있도록 하는 주요 요소로 간주될 수 있습니다.[1]. 이를 통해 와이너리는 구조적으로 포화된 시장에서도 더 높은 가격을 청구할 수 있습니다. 결과적으로 강력한 브랜드를 개발하는 것이 와인 산업의 생존과 수익성에 매우 중요하다는 결론을 내릴 수 있습니다.
소규모 와인 생산자 및 해당 브랜드
모든 와인메이커가 강력하고 독특한 브랜드를 스스로 만들 수 있는 재정적 능력이 있는 것은 아닙니다. 대부분의 경우 생산 공정에 집중하고 연중 몇 가지 판촉 활동(이벤트, 무료 샘플, 대회, 리뷰, 비평가들…). 따라서 그들은 더 큰 조직(예: 협동조합)을 형성하거나 비공식 거래 그룹, 일반 거래 기관 및 명칭 시스템을 통해 와인을 홍보하기 위해 다른 지역의 유사한 생산자와 그룹을 형성하는 경향이 있습니다. 현대 유럽 연합 명칭 시스템(원산지 보호 명칭, 보호 지리적 영역…)은 와인 사기 및 위조 제품에 대처하기 위한 노력의 일환으로 20세기 초 프랑스에서 도입되었지만 강력한 브랜딩 벡터로 빠르게 인식되었습니다. 특히 현지화 된 생산 지역, 독특한 생산 관행 촉진 및 제공하는 레거시 보호막으로 인해.
와인 산업의 소프트 브랜드 개념
이러한 다양한 유럽 와인 명칭은 포도 품종(미국에서 포도 품종은 고객을 위한 브랜드 가치가 있으므로 거의 항상 레이블에 표시됨), 와인과 함께 "소프트 브랜드"라는 광범위한 마케팅 개념의 일부입니다. 지역… Soft Brands의 존재가 마케팅 전문가들 사이에서 논란이 되고 있지만 와인 산업을 이해하는 데 매우 유용한 개념입니다. 이 개념을 통해 소비자가 한 제품을 다른 제품보다 구매할지 여부를 결정하는 데 사용하는 모든 신호를 분석할 수 있습니다. 이는 원산지(예: "브랜드 칠레"), 위치(예: "보르도"), 지리적 표시기(예: "픽 생루"), 포도 유형(예: "까베르네- Sauvignon”) 또는 와인 스타일(Fortified Wine 또는 Rosé).
소프트 브랜드의 개념을 더 잘 이해하려면 이 개념을 거의 탄생시킨 산업인 환대 부문에 주목하는 것이 중요합니다. "호텔 소프트 브랜드"의 개념은 대형 체인 또는 프랜차이즈에 속한 호텔을 의미합니다. 대형 체인점에서 맨해튼에 위치한 유명하고 훌륭한 호텔을 구매하려고 한다고 가정해 보겠습니다. 체인 이름의 이점을 위해 원산지 이름을 단순히 포기하면 단골 고객이 더 이상 완전히 새로운 호텔에 오기를 원하지 않을 위험이 있습니다. 결과적으로 인수 체인이 기존 호텔에 어느 정도의 자유를 남겨 정체성을 유지하고 고객 기반을 유지하는 것이 중요합니다.
"여전히 특정 유형의 고유성 표현을 허용하면서 일련의 공유 기능을 강조합니다."
따라서 소프트 브랜드는 해당 브랜드 내에서 특정 유형의 고유성과 정체성을 표현하면서 해당 소프트 브랜드의 구성원에게 공통된 일련의 공유 기능을 강조하는 브랜드로 볼 수 있습니다. 와인 산업에서 소프트 브랜드는 포도 품종에서 국가에 이르기까지 다양합니다. 그러나 가장 좋은 예는 아마도 유럽의 PDO(Protected Denomination of Origin) 시스템일 것입니다. 고객이 Pauillac 와인을 구매할 때 특정 유형의 와인을 기대합니다. 이러한 유형의 와인은 AOC Pauillac(AOP Pauillac이라고도 함)에 의해 정의되며 토양, 포도 품종, 포도원 관리 요구 사항, 와인 제조 기술, 숙성 등의 조합에서 비롯됩니다. 하지만 Château Lafite Rothschild(명망 있는 Pauillac 아펠라시옹에 속하는 생산자)이기 때문에 일반 아펠라시옹 와인보다 더 독특한 와인을 기대합니다. 추가 노후화, 최고 수준의 장비, 고용된 직원의 우수성 등에서 올 수 있습니다.
사다리 브랜드 개념에 대하여
“프로듀서가 제공하는 일종의 위계”
Ladder Brands는 고객이 더 비싸고 우수한 브랜드 표현으로 업그레이드할 수 있도록 이해하기 쉬운 "가로대"를 제공하도록 설계되었습니다. 제품 포트폴리오 내에서 이해를 돕고 차이점을 강조하기 위해 생산자가 제공하는 계층 구조의 한 형태입니다. Ladder 브랜드에 속하는 모든 제품은 해당 브랜드의 가장 권위 있는 표현과 연결되어 혜택을 받습니다. 다시 말해, 에스테이트 생산자의 가장 권위 있는 와인은 고객의 마음 속에 너무나 강한 정신적 이미지를 전달하여 생산할 수 있는 다른 와인이 그로부터 이익을 얻을 수 있습니다. "Seconds Vins"(두 번째 와인) 및 "Troisième Vins"(세 번째 와인)이 "Tête de cuvée" 명성과 명성을 활용할 수 있는 유명한 보르도 샤토의 경우 특히 그렇습니다.
Ladder Brands에는 일반적으로 다음과 같은 3가지 수준이 있습니다.
- 접근성: 가장 널리 사용 가능하고 가장 저렴하며 자주 구매할 가능성이 있는 제품입니다(예: Louis Roederer의 빈티지가 아닌 샴페인).
- 스트레치: 저렴한 옵션이지만 예외적인 경우에만 해당됩니다(예: Louis Roederer의 빈티지 샴페인).
- The Aspiration: 브랜드의 가장 권위 있는 표현입니다. 브랜드 고객의 대다수가 와인에 지출할 의사가 있거나 지불할 수 있는 것보다 훨씬 더 비싸기 때문에 절대 구매하지 않을 것이라는 사실에도 불구하고 전체 래더(예: Cuvée Christal Louis Roederer에서).
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참조
에이커, 데이비드 A. 강력한 브랜드 구축. 런던: 포켓 사이먼 & 슈스터, 2010.
Edwards, Corwin D. 검토 독점적 경쟁 이론의 검토; 불완전 경쟁의 경제학, par Edward Chamberlain 및 Joan Robinson. 아메리칸 이코노믹 리뷰 23, 엔영형 4(1933): 683‑85.
셈프리니, 안드레아. Le Marketing de la marque: Approche sémiotique. 파리: 에디션 리에종, 1992.
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