Principais definições de Marcas aplicadas à Indústria do Vinho

“Uma marca é uma caixa mental”

David A. Aaker, um dos maiores especialistas em Branding define Marca da seguinte forma: “Uma Marca é uma caixa mental”[1]. Para ele, uma Marca é como uma caixa dentro da cabeça de alguém que representa uma experiência de consumo ou uma lembrança deixada. Observe que esta definição pressupõe pelo menos uma experiência de consumo para criar qualquer valor mental. Quando aplicada à indústria do vinho, esta definição levanta a questão de como algumas marcas ou denominações de vinho podem ressoar fortemente nas mentes de alguns amantes do vinho (por exemplo, Romanée Conti, Chateau Pétrus ou Chateau Yquem), apesar do fato de que muitos dos eles nunca provaram esses vinhos antes.

Quantas pessoas conhecem este vinho? Muito!
Quantos já provaram?
Não tantos!

“constituída pelo conjunto de falas feitas sobre ela pelo conjunto dos sujeitos envolvidos em sua criação”

Para responder a esta questão, Andrea Semperini define a Marca como “sendo constituída pelo conjunto de discursos que sobre ela se fazem pelo conjunto dos sujeitos (individual ou coletivamente) envolvidos na sua criação”[2]. Aplicada à Indústria Vitivinícola, esta definição faz muito sentido dado que muitas das marcas conhecidas e/ou prestigiadas beneficiam, antes de mais, do reconhecimento pelos pares, quer por outros produtores, quer por enólogos profissionais, quer por enólogos. Esta definição não se limita ao envolvimento direto no processo de produção do vinho, mas inclui qualquer contribuição indireta para a criação desta caixa mental, como críticas de críticos de vinho e jornalistas, recomendações de sommeliers e vendedores de vinhos e avaliações de pares ou amantes do vinho ' vinho esmaga. Juntos, estes colaboradores diretos e indiretos constituem, sem dúvida, os primeiros divulgadores e, consequentemente, os construtores da imagem da Marca. Neste ponto, é de referir que esta distinção entre colaboradores diretos e indiretos (no sentido de envolvimento direto ao nível da produção versus estranhos ao processo de produção do vinho) é bastante útil na Indústria do Vinho. Os colaboradores diretos podem criar ou atribuir um determinado valor de marca com base em critérios como o esforço no processo de produção, a excelência das práticas, a reputação do terroir ou dos enólogos, mas muitas vezes sem nunca terem provado o vinho em questão. Por outro lado, os colaboradores indiretos agregam valor ao processo de criação da Marca por, quase inevitavelmente, tê-la provado primeiro. Caso contrário, eles só podem ser considerados como simples propagadores de “boca a boca”, semelhantes a consumidores comuns que realmente não agregam valor ao processo de criação da caixa mental.

“um conjunto de atributos físicos de um produto ou serviço, juntamente com as crenças e expectativas que o cercam”

Uma definição menos teórica e mais pragmática da marca é fornecida pelo The Chartered Institute of Marketing, que vê a marca “como um conjunto de atributos físicos de um produto ou serviço, juntamente com as crenças e expectativas que o cercam. É uma combinação única que o nome ou logotipo do produto ou serviço deve evocar na mente do público.” 

 

O objetivo das Marcas de Vinho

“principal elemento que permite que um vinho deixe de ser facilmente substituível em um mercado altamente competitivo de preços”

Quase unanimemente, as marcas buscam afastar um produto (ou serviço) de uma commodity. Sem a noção de marca, o vinho seria vendido apenas como suco de uva fermentado, perfeitamente intercambiáveis entre si. Assim, segundo a teoria da Economia, uma Marca ajuda um determinado produto a escapar do fantasiado e idealizado Mercado de Concorrência Pura e Perfeita, também chamado de Mercado de Concorrência Atomística (ver Léon Walras ou Kenneth Arrow).

Portanto, uma Marca pode ser considerada como o elemento principal, permitindo que um vinho passe de facilmente substituível em um mercado altamente competitivo de preços para um Mercado de Concorrência Monopolista, conforme definido por Edward Chamberlain[1]. Isso permite que as vinícolas cobrem preços mais altos, mesmo em mercados estruturalmente saturados. Como resultado, podemos concluir que o desenvolvimento de marcas fortes é fundamental para a sobrevivência e lucratividade da indústria do vinho.

 

Pequenos produtores de vinho e suas respectivas Marcas

Nem todos os produtores de vinho têm poder financeiro para criar uma marca poderosa e distinta por conta própria. Na maioria das vezes, eles não têm recursos financeiros suficientes para serem alocados na criação e desenvolvimento de sua marca, além de focar em seu processo de produção e fazer algumas ações promocionais ao longo do ano (eventos, amostras grátis, concursos, resenhas, críticos…). Assim, eles tendem a se agrupar com outros produtores locais similares em um esforço para promover seus vinhos, seja para formar uma entidade maior (por exemplo, cooperativas) ou por meio de grupos comerciais informais, entidades comerciais genéricas e sistemas de denominação. Embora o moderno sistema de denominação da União Europeia (Denominação de Origem Protegida, Áreas Geográficas Protegidas…) tenha surgido na França nos primeiros anos do século 20 em um esforço para lidar com a fraude de vinhos e produtos falsificados, ele rapidamente ganhou reconhecimento como um poderoso vetor de Branding particularmente devido às suas áreas de produção localizadas, à promoção de práticas de produção peculiares e ao escudo de proteção herdado que oferece.

Rótulo_CGV_1909
Um dos primeiros rótulos de vinhos franceses criados por um grupo de produtores para proteger sua produção de vinhos falsificados

O conceito de Soft Brand na Indústria do Vinho

Estas diversas denominações de Vinho Europeu fazem parte de um conceito de marketing mais amplo denominado “Soft Brand”, juntamente com as castas (nos EUA, a casta é quase sempre indicada no rótulo porque tem um valor de Marca para o cliente), vinho região… Embora a existência de Soft Brands seja contestada por especialistas de marketing, é um conceito muito útil para entender a Indústria do Vinho. Esse conceito nos permite analisar quaisquer sinais que um consumidor usa para decidir se deve comprar um produto em detrimento de outro. Pode ser uma nação de origem (como “Marca Chile”), um local (como “Bordeaux”), um indicador geográfico (como “Pic Saint-Loup”), um tipo de uva (como “Cabernet- Sauvignon”), ou ainda um estilo de vinho (Vinho Fortificado ou Rosé).

O poder do Bordéus nome como uma marca

Para entender melhor o conceito de Soft Brand é importante prestar atenção ao setor de Hotelaria, pois é a indústria que quase deu origem a essa noção. O conceito de “Hotel Soft Brand” refere-se a hotéis pertencentes a uma grande rede ou franquia. Suponhamos que uma grande rede queira comprar um grande e conhecido hotel localizado em Manhattan. Se o nome de origem for meramente abandonado em benefício do nome da rede, o risco é que os clientes habituais não queiram mais vir a um hotel totalmente novo. Como resultado, é crucial que a rede adquirente deixe algum grau de liberdade para o hotel estabelecido preservar sua identidade e manter sua base de clientes.

“destaca um conjunto de recursos compartilhados enquanto ainda permite a expressão de um certo tipo de singularidade”

Assim, uma Soft Brand pode ser vista como uma Marca que destaca um conjunto de características comuns aos membros dessa Soft Brand, ao mesmo tempo em que permite a expressão de um certo tipo de singularidade e identidade dentro dessa Marca. Na Indústria do Vinho, as Soft Brands podem ir desde castas a países. No entanto, o melhor exemplo é provavelmente o sistema Europeu de Denominação de Origem Protegida (DOP). Quando um cliente compra um vinho Pauillac, espera um certo tipo de vinho. Este tipo de vinho é definido pela DOC Pauillac (também denominada DOP Pauillac), que vem de uma combinação de solos, variedades de uva, requisitos de manejo do vinhedo, técnicas de vinificação, envelhecimento… produtor pertencente à denominação Pauillac), eles esperam um vinho mais exclusivo do que o vinho da denominação regular. Pode vir de envelhecimento adicional, equipamentos de primeira linha, excelência na equipe empregada…

Château Lafite

Sobre o conceito de Ladder Brand

“É uma forma de hierarquia fornecida pelo produtor”

As Marcas Ladder são projetadas para fornecer aos clientes “degraus” simples de entender para apoiar sua atualização para uma manifestação de marca mais cara e superior. É uma forma de hierarquia fornecida pelo produtor para facilitar o entendimento e destacar as diferenças dentro de seu portfólio de produtos. Toda a gama de produtos pertencentes à Marca Ladder beneficia de estar associada à expressão mais prestigiada dessa marca. Por outras palavras, o vinho mais prestigiado de uma herdade carrega uma imagem mental tão forte na mente dos clientes que os outros vinhos que ela venha a produzir irão beneficiar dela. É particularmente verdade para os prestigiosos Chateaux de Bordeaux, onde seus “Seconds Vins” (Segundo Vinhos) e “Troisième Vins” (Terceiros Vinhos) aproveitarão a reputação e o prestígio “Tête de cuvée”.

Geralmente existem 3 níveis nas marcas de escada, a saber:

  • O Acessível: é o produto mais amplamente disponível, mais barato e com maior probabilidade de ser comprado com frequência (por exemplo, o Champagne Non-Vintage da Louis Roederer)
Champanhe Louis Roederer Não Vintage
  • The Stretch: é uma opção acessível, mas apenas para ocasiões excepcionais (por exemplo, o Vintage Champagne de Louis Roederer)
Champanhe Louis Roederer Vintage
  • A Aspiração: é a manifestação de maior prestígio da marca. Apesar de a maioria dos clientes da marca nunca o comprarem porque é muito mais caro do que querem ou podem gastar com um vinho, deve projectar a sua identidade super-premium ao longo de toda a escada (por exemplo, o Cuvée Christal de Louis Roederer).
Champanhe Louis Roederer Cuvée Christal

 

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REFERÊNCIAS

AAKER, David A. Construindo marcas fortes. Londres: Pocket Simon & Schuster, 2010.

Edwards, Corwin D. Revisão de Revisão da Teoria da Concorrência Monopolística; A Economia da Concorrência Imperfeita, por Edward Chamberlain e Joan Robinson. A Revisão Econômica Americana 23, no 4 (1933): 683-85.

Semprini, Andrea. Le Marketing de la marque: abordagem semiótica. Paris: Editions Liaisons, 1992.

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