Kľúčové definície značiek aplikované na vinársky priemysel

„Značka je mentálna schránka“

David A. Aaker, jeden z najlepších odborníkov na branding, definuje značku takto: „Značka je mentálna schránka“[1]. Značka je pre neho ako schránka v hlave niekoho, ktorá predstavuje zážitok zo spotreby alebo zanechanú spomienku. Všimnite si, že táto definícia predpokladá aspoň jednu konzumnú skúsenosť, aby sa vytvorila akákoľvek duševná hodnota. Pri aplikácii na vinársky priemysel vyvoláva táto definícia otázku, ako môžu niektoré značky alebo označenia vína silne rezonovať v mysliach niektorých milovníkov vína (napríklad Romanée Conti, Chateau Pétrus alebo Chateau Yquem), a to aj napriek tomu, že mnohé tieto vína ešte nikdy neochutnali.

Koľko ľudí pozná toto víno? Veľa!
Koľkí ho už ochutnali?
Nie tak veľa!

„vytvorené skupinou prejavov, ktoré o nej vyslovili všetky subjekty zapojené do jej tvorby“

V odpovedi na túto otázku Andrea Semperini definuje značku ako „vytvorenú skupinou prejavov, ktoré o nej vedú všetky subjekty (individuálne alebo kolektívne) zapojené do jej tvorby“[2]. Aplikovaná na vinársky priemysel má táto definícia veľký zmysel vzhľadom na to, že mnohé zo známych a/alebo prestížnych značiek ťažia predovšetkým z uznania od iných výrobcov, profesionálnych vinárov alebo enológov. Táto definícia sa neobmedzuje len na priame zapojenie do procesu výroby vína, ale zahŕňa akýkoľvek nepriamy príspevok k vytvoreniu tejto mentálnej schránky, ako sú recenzie od kritikov vína a novinárov, odporúčania someliérov a predajcov vína a recenzie od odborníkov alebo milovníkov vína. ' víno drtí. Títo priami a nepriami prispievatelia spolu bezpochyby tvoria prvých šíriteľov, a teda aj budovateľov imidžu značky. V tomto bode je potrebné poznamenať, že toto rozlišovanie medzi priamymi a nepriamymi prispievateľmi (v zmysle priameho zapojenia úrovne produkcie verzus outsiderov do procesu výroby vína) je vo vinárskom priemysle celkom užitočné. Priami prispievatelia môžu vytvárať alebo im byť pripisovaná hodnota danej značky na základe kritérií, ako je úsilie vynaložené vo výrobnom procese, dokonalosť postupov, povesť terroir alebo vinárov, ale často bez toho, aby ochutnali príslušné víno. Na druhej strane nepriami prispievatelia pridávajú hodnotu procesu vytvárania značky tým, že ju takmer nevyhnutne okúsili ako prvé. V opačnom prípade ich možno považovať len za prosté rozširovače „ústnych slov“, podobne ako bežní spotrebitelia, ktorí v skutočnosti nepridávajú hodnotu procesu vytvárania mentálnej schránky.

„súbor fyzických atribútov produktu alebo služby spolu s presvedčeniami a očakávaniami, ktoré ich obklopujú“

Menej teoretickú a pragmatickejšiu definíciu značky poskytuje The Chartered Institute of Marketing, ktorý na značku pozerá „ako na súbor fyzických atribútov produktu alebo služby spolu s presvedčeniami a očakávaniami, ktoré ju obklopujú. Ide o jedinečnú kombináciu, ktorú by mal názov alebo logo produktu alebo služby evokovať v mysliach publika.“ 

 

Cieľom Wine Brands

„hlavný prvok umožňujúci vínu prejsť z toho, že je ľahko nahraditeľné na vysoko cenovo konkurenčnom trhu“

Takmer jednomyseľne sa značky snažia posunúť produkt (alebo službu) z toho, že sú komoditou. Bez pojmu značka by sa víno predávalo len ako kvasená hroznová šťava, dokonale zameniteľná z jednej do druhej. Značka ako taká podľa ekonomickej teórie pomáha danému produktu uniknúť z fantazírovaného a idealizovaného trhu čistej a dokonalej konkurencie, ktorý sa tiež nazýva trh atómovej konkurencie (pozri Léon Walras alebo Kenneth Arrow).

Značku preto možno považovať za hlavný prvok, ktorý umožňuje vínu prejsť z ľahko nahraditeľného na vysoko cenovo konkurenčnom trhu na trh monopolnej hospodárskej súťaže, ako ho definoval Edward Chamberlain.[1]. To umožňuje vinárskym podnikom účtovať vyššie ceny aj na štrukturálne nasýtených trhoch. V dôsledku toho môžeme konštatovať, že rozvoj silných značiek je rozhodujúci pre prežitie a ziskovosť vinárskeho priemyslu.

 

Malí výrobcovia vína a ich príslušné značky

Nie všetci vinári majú finančnú silu na to, aby sami vytvorili silnú a výraznú značku. Väčšinou nemajú dostatok finančných prostriedkov na to, aby mohli vyčleniť na tvorbu a rozvoj svojej značky okrem zamerania sa na svoj výrobný proces a niekoľkých propagačných aktivít počas roka (akcie, bezplatné vzorky, súťaže, recenzie, kritici...). Majú teda tendenciu združovať sa s inými miestnymi podobnými výrobcami v snahe propagovať svoje vína buď do väčšieho celku (napríklad družstvá), alebo prostredníctvom neformálnych obchodných skupín, generických obchodných orgánov a systémov označovania. Zatiaľ čo moderný systém označovania Európskej únie (chránené označenie pôvodu, chránené zemepisné oblasti...) sa vo Francúzsku objavil na začiatku 20. storočia v snahe vysporiadať sa s podvodmi s vínom a falšovanými výrobkami, rýchlo si získal uznanie ako silný vektor značky. najmä vďaka lokalizovaným oblastiam výroby, propagácii zvláštnych výrobných postupov a ochrannému štítu, ktorý ponúka.

Label_CGV_1909
Jedna z prvých francúzskych značiek vín, ktorú vytvorila skupina pestovateľov na ochranu ich produkcie pred falšovanými vínami

Koncept Soft Brand vo vinárskom priemysle

Tieto rozmanité označenia európskych vín sú súčasťou širšieho marketingového konceptu s názvom „Soft Brand“ spolu s odrodami hrozna (v USA je odroda takmer vždy uvedená na etikete, pretože má hodnotu značky pre zákazníka), víno región... Zatiaľ čo marketingoví experti spochybňujú existenciu Soft Brands, ide o veľmi užitočný koncept na pochopenie vinárskeho priemyslu. Tento koncept nám umožňuje analyzovať akékoľvek signály, ktoré spotrebiteľ používa, aby sa rozhodol, či si kúpi jeden produkt pred druhým. Môže ísť o krajinu pôvodu (napríklad „Brand Chile“), polohu (napríklad „Bordeaux“), geografický ukazovateľ (napríklad „Pic Saint-Loup“), druh hrozna (napríklad „Cabernet- Sauvignon”), alebo dokonca štýl vína (Fortified wine alebo Rosé).

Sila Bordeaux názov ako značka

Pre lepšie pochopenie konceptu Soft Brand je dôležité venovať pozornosť sektoru pohostinstva, pretože je to odvetvie, ktoré takmer zrodilo tento pojem. Pojem „Hotel Soft Brand“ sa vzťahuje na hotely, ktoré patria do veľkého reťazca alebo franšízy. Predpokladajme, že veľký reťazec chce kúpiť skvelý a známy hotel na Manhattane. Ak sa len opustí názov pôvodu v prospech názvu reťazca, existuje riziko, že stáli zákazníci už nebudú chcieť prísť do úplne nového hotela. V dôsledku toho je kľúčové, aby akvizičný reťazec ponechal etablovanému hotelu určitú mieru slobody, aby si zachoval svoju identitu a udržal si svoju zákaznícku základňu.

„vyzdvihuje súbor zdieľaných funkcií a zároveň umožňuje vyjadrenie určitého typu jedinečnosti“

Na značku Soft teda možno nazerať ako na značku, ktorá zvýrazňuje súbor spoločných čŕt spoločných pre členov tejto značky Soft, pričom stále umožňuje vyjadrenie určitého typu jedinečnosti a identity v rámci tejto značky. Vo vinárskom priemysle môžu značky Soft siahať od odrôd hrozna až po krajiny. Najlepším príkladom je však pravdepodobne systém európskeho chráneného označenia pôvodu (PDO). Keď si zákazník kúpi víno Pauillac, očakáva určitý druh vína. Tento typ vína je definovaný AOC Pauillac (tiež nazývaný AOP Pauillac), ktorý pochádza z kombinácie pôd, odrôd viniča, požiadaviek na obhospodarovanie viniča, techniky výroby, dozrievania... Ale keď si kúpia víno od Château Lafite Rothschild (prestížne výrobca patriaci do apelácie Pauillac), očakávajú unikátnejšie víno ako bežné víno apelácie. Môže to pochádzať z ďalšieho starnutia, špičkového vybavenia, excelentnosti zamestnancov…

Chateau Lafite

O koncepte Ladder Brand

„Je to forma hierarchie poskytovaná výrobcom“

Ladder Brands sú navrhnuté tak, aby zákazníkom poskytli jednoducho pochopiteľné „priečky“ na podporu ich prechodu na drahšiu a kvalitnejšiu prezentáciu značky. Je to forma hierarchie poskytovaná výrobcom, aby sa uľahčilo pochopenie a zdôraznenie rozdielov v rámci jeho portfólia produktov. Celé spektrum produktov patriacich pod značku Ladder ťaží z toho, že sú spojené s najprestížnejším výrazom tejto značky. Inými slovami, najprestížnejšie víno producenta nehnuteľností nesie v mysliach zákazníkov taký silný mentálny obraz, že z neho budú mať prospech aj ostatné vína, ktoré vyprodukuje. Platí to najmä pre prestížne Chateaux of Bordeaux, kde ich „Seconds Vins“ (Druhé vína) a „Troisième Vins“ (Tretie vína) využívajú povesť a prestíž „Tête de cuvée“.

V Ladder Brands sú zvyčajne 3 úrovne, a to:

  • Dostupný: je produkt, ktorý je najdostupnejší, najlacnejší a pravdepodobne sa bude často kupovať (napríklad nestarodávne šampanské od Louisa Roederera)
Šampanské Louis Roederer Non Vintage
  • Stretch: je cenovo dostupná možnosť, ale len na výnimočné príležitosti (napríklad Vintage Champagne od Louisa Roederera)
Šampanské Louis Roederer Vintage
  • Aspiration: je najprestížnejším prejavom značky. Napriek tomu, že väčšina zákazníkov značky si ju nikdy nekúpi, pretože je oveľa drahšia, ako je ochotná alebo schopná minúť za víno, mala by svoju superprémiovú identitu premietnuť do celého rebríčka (napríklad Cuvée Christal od Louisa Roederera).
Šampanské Louis Roederer Cuvée Christal

 

Sledujte ma na sociálnych sieťach


Víno je gurmánsky poklad, nezneužívajte alkohol!

Žiadny z tohto obsahu nebol sponzorovaný

Nedostal som žiadne darčeky ani bezplatné vzorky, ktoré by mohli súvisieť s týmto článkom

www.oray-wine.com


Víno je gurmánsky poklad, nezneužívajte alkohol!

Žiadny z tohto obsahu nebol sponzorovaný

Nedostal som žiadne darčeky ani bezplatné vzorky, ktoré by mohli súvisieť s týmto článkom

www.oray-wine.com



LITERATÚRA

Aaker, David A. Budovanie silných značiek. Londýn: Pocket Simon & Schuster, 2010.

Edwards, Corwin D. Prehľad Prehľad Teórie monopolistickej konkurencie; Ekonomika nedokonalej konkurencie, podľa Edwarda Chamberlaina a Joan Robinsonovej. The American Economic Review 23, čo 4 (1933): 683-85.

Semprini, Andrea. Le Marketing de la marque: prístup sémiotique. Paríž: Editions Liaisons, 1992.

sk_SKSK