Nøgledefinitioner af mærker anvendt til vinindustrien
"Et mærke er en mental boks"
David A. Aaker, en af de bedste eksperter i Branding definerer Brand som følger: "Et Brand er en mental boks"[1]. For ham er et mærke som en kasse inde i hovedet på en person, der repræsenterer en forbrugsoplevelse eller et tilbageværende minde. Bemærk, at denne definition forudsætter mindst én forbrugsoplevelse for at skabe nogen mental værdi. Når den anvendes på vinindustrien, rejser denne definition spørgsmålet om, hvordan nogle mærker eller vinbetegnelser kan give stærkt genklang i hovedet på nogle vinelskere (f.eks. Romanée Conti, Chateau Pétrus eller Chateau Yquem), på trods af at mange af de har aldrig smagt disse vine før.
Hvor mange har allerede smagt det? Ikke så mange!
"bestået af den gruppe af tale, der fremføres om det af alle de emner, der er involveret i dets skabelse"
For at besvare dette spørgsmål definerer Andrea Semperini mærket som "at være konstitueret af den gruppe af tale, der fremføres om det af hele de emner (individuelt eller kollektivt) involveret i dets skabelse"[2]. Anvendt på vinindustrien giver denne definition meget mening, da mange af de kendte og/eller prestigefyldte mærker først og fremmest nyder godt af peer-anerkendelse, enten af andre producenter, af professionelle vinproducenter eller af ønologer. Denne definition er ikke begrænset til den direkte involvering i vinproduktionsprocessen, men inkluderer ethvert indirekte bidrag til skabelsen af denne mentale boks, såsom anmeldelser fra vinkritikere og journalister, sommeliers og vinsælgeres anbefalinger og peer reviews eller vinelskere ' vinknuser. Tilsammen udgør disse direkte og indirekte bidragydere uden tvivl de første spredere og dermed opbyggerne af brandets image. På dette tidspunkt skal det bemærkes, at denne skelnen mellem direkte og indirekte bidragydere (i betydningen direkte involvering på produktionsniveau versus udenforstående til vinproduktionsprocessen) er ganske nyttig i vinindustrien. Direkte bidragydere kan skabe eller blive tilskrevet en given mærkeværdi baseret på kriterier såsom indsats i produktionsprocessen, fremragende praksis, terroirets eller vinproducenternes omdømme, men ofte uden nogensinde at smage den pågældende vin. På den anden side tilføjer de indirekte bidragydere værdi til brand-skabelsesprocessen ved næsten uundgåeligt at have smagt det først. Ellers kan de kun betragtes som simple "mund-til-mund"-spredere, svarende til almindelige forbrugere, der ikke rigtig tilføjer værdi til den mentale boks-oprettelsesproces.
"et sæt fysiske egenskaber ved et produkt eller en tjeneste, sammen med de overbevisninger og forventninger, der omgiver det"
En mindre teoretisk og mere pragmatisk definition af mærket er givet af The Chartered Institute of Marketing, som betragter mærket "som et sæt fysiske egenskaber ved et produkt eller en service, sammen med overbevisningerne og forventningerne omkring det. Det er en unik kombination, som produktets eller tjenestens navn eller logo skal fremkalde i hovedet på publikum.”
Målet for Wine Brands
"hovedelement, der gør det muligt for en vin at bevæge sig fra at være let substituerbar på et stærkt priskonkurrencedygtigt marked"
Næsten enstemmigt søger brands at flytte et produkt (eller en tjeneste) væk fra at være en vare. Uden begrebet mærke ville vin bare blive solgt som gæret druesaft, perfekt udskiftelig fra den ene til den anden. Som sådan hjælper et brand ifølge Economics teori et givet produkt med at undslippe det fantaserede og idealiserede Pure and Perfect Competition Market også kaldet Atomistic Competition Market (se Léon Walras eller Kenneth Arrow).
Derfor kan et mærke betragtes som hovedelementet, hvilket gør det muligt for en vin at gå fra at være let substituerbar på et stærkt priskonkurrencedygtigt marked til monopolistisk konkurrencemarked som defineret af Edward Chamberlain[1]. Dette gør det muligt for vingårde at opkræve højere priser selv på strukturelt mættede markeder. Som et resultat kan vi konkludere, at udvikling af stærke mærker er afgørende for vinindustriens overlevelse og rentabilitet.
Små vinproducenter og deres respektive mærker
Ikke alle vinproducenter har den økonomiske magt til at skabe et stærkt og markant brand på egen hånd. Det meste af tiden har de ikke tilstrækkelige økonomiske ressourcer til at blive allokeret til skabelsen og udviklingen af deres brand uden at fokusere på deres produktionsproces og lave nogle få salgsfremmende aktiviteter i løbet af året (begivenheder, gratis prøver, konkurrencer, anmeldelser, kritikere...). Således har de en tendens til at gruppere sig med andre lokale lignende producenter i et forsøg på at promovere deres vine enten for at danne en større enhed (for eksempel kooperativer) eller gennem uformelle handelsgrupper, generiske handelsorganer og appellationssystemer. Mens det moderne EU-betegnelsessystem (beskyttet oprindelsesbetegnelse, beskyttede geografiske områder...) bliver båret i Frankrig i de tidlige år af det 20. århundrede i et forsøg på at klare vinsvindel og forfalskede produkter, vandt det hurtigt anerkendelse som en stærk branding-vektor især på grund af dets lokale produktionsområder, særegne promovering af produktionspraksis og det ældre beskyttelsesskjold, det tilbyder.
Konceptet med Soft Brand i vinindustrien
Disse forskellige europæiske vinappellationer er en del af et bredere markedsføringskoncept kaldet "Soft Brand", sammen med druesorterne (i USA er druesorten næsten altid angivet på etiketten, da den har en brandværdi for kunden), vin region... Mens eksistensen af Soft Brands er bestridt af marketingeksperter, er det et meget nyttigt koncept til at forstå vinindustrien. Dette koncept giver os mulighed for at analysere, hvilke signaler en forbruger bruger til at beslutte, om han vil købe et produkt frem for et andet. Dette kunne være til en oprindelsesnation (såsom "Brand Chile"), et sted (såsom "Bordeaux"), en geografisk indikator (såsom "Pic Saint-Loup"), en druetype (såsom "Cabernet- Sauvignon"), eller endda en vinstil (Forstærket vin eller Rosé).
For bedre at forstå konceptet Soft Brand er det vigtigt at være opmærksom på gæstfrihedssektoren, da det er industrien, der næsten har født denne forestilling. Begrebet "Hotel Soft Brand" refererer til hoteller, der tilhører en stor kæde eller franchise. Lad os antage, at en stor kæde ønsker at købe et godt og velkendt hotel beliggende på Manhattan. Hvis oprindelsesnavnet blot opgives til fordel for kædenavnet, er der risiko for, at stamkunder ikke længere ønsker at komme til et helt nyt hotel. Som følge heraf er det afgørende, at den overtagende kæde overlader en vis grad af frihed til det etablerede hotel til at bevare sin identitet og beholde sit kundegrundlag.
"fremhæver et sæt delte funktioner, mens det stadig tillader udtryk for en bestemt type unikhed"
Et Soft Brand kan således ses som et Brand, der fremhæver et sæt fælles træk, der er fælles for medlemmerne af det Soft Brand, mens det stadig tillader udtryk for en bestemt type unikhed og identitet inden for det Brand. I vinindustrien kan Soft Brands variere fra druesorter til lande. Det bedste eksempel er dog sandsynligvis systemet med den europæiske beskyttede oprindelsesbetegnelse (BOB). Når en kunde køber en Pauillac-vin forventer de en bestemt type vin. Denne type vin er defineret af AOC Pauillac (også kaldet AOP Pauillac), som kommer fra en kombination af jord, druesorter, krav til vingårdsforvaltning, vinfremstillingsteknikker, lagring... Men når de køber en vin fra Château Lafite Rothschild (en prestigefyldt vintype) producent, der tilhører Pauillac-appellationen), forventer de en mere unik vin end den almindelige appellationsvin. Det kan komme fra yderligere ældning, førsteklasses udstyr, ekspertise i det ansatte...
Om konceptet Ladder Brand
"Det er en form for hierarki leveret af producenten"
Ladder Brands er designet til at give kunderne letforståelige "trin" for at understøtte deres opgradering til en dyrere og overlegen mærkemanifestation. Det er en form for hierarki leveret af producenten for at lette forståelsen og understrege forskellene i sin portefølje af produkter. Hele spektret af produkter, der tilhører Ladder Brand, drager fordel af at være forbundet med det mest prestigefyldte udtryk for dette mærke. Med andre ord har den mest prestigefyldte vin fra en ejendomsproducent et mentalt image, der er så stærkt i kundernes bevidsthed, at de andre vine, den kan producere, vil nyde godt af det. Det gælder især for de prestigefyldte Chateaux of Bordeaux, hvor deres "Seconds Vins" (Second Wines) og "Troisième Vins" (Third Wines) vil drage fordel af "Tête de cuvée" omdømmet og prestige.
Der er normalt 3 niveauer i Ladder Brands, nemlig:
- Den tilgængelige: er det produkt, der er mest tilgængeligt, billigste og sandsynligvis vil blive købt ofte (f.eks. Non-Vintage Champagne fra Louis Roederer)
- The Stretch: er en overkommelig mulighed, men kun til ekstraordinære lejligheder (for eksempel Vintage Champagne fra Louis Roederer)
- The Aspiration: er den mest prestigefyldte manifestation af mærket. På trods af at størstedelen af mærkets kunder aldrig vil købe det, da det er meget dyrere, end de er villige eller i stand til at bruge på vin, bør det projicere sin super-premium identitet gennem hele stigen (f.eks. Cuvée Christal fra Louis Roederer).
Følg mig på mine sociale medier
Vin er en gourmetskat, misbrug ikke alkohol!
Intet af dette indhold er blevet sponsoreret
Jeg modtog ingen gaver eller gratis prøver, der kunne relateres til denne artikel
Vin er en gourmetskat, misbrug ikke alkohol!
Intet af dette indhold er blevet sponsoreret
Jeg modtog ingen gaver eller gratis prøver, der kunne relateres til denne artikel
REFERENCER
Aaker, David A. Opbygning af stærke brands. London: Pocket Simon & Schuster, 2010.
Edwards, Corwin D. Anmeldelse af Gennemgang af teorien om monopolistisk konkurrence; Økonomien ved ufuldkommen konkurrence, af Edward Chamberlain og Joan Robinson. American Economic Review 23, no 4 (1933): 683-85.
Semprini, Andrea. Le Marketing de la marque: approche sémiotique. Paris: Editions Liaisons, 1992.
DA 
EN 
FR 
IT 
ES 
PT 
DE 
JA 
ZH 
KO 
HI 
TH 
VI 
PL 
NL 
EL 
RO 
HU 
CS 
SK 
UK 
SV 
FI 
NB 
LT 
ET 
LV 
BG 
SL 
TR 
ID 
TL 
MS 
KM