वाइन उद्योग पर लागू ब्रांड्स की प्रमुख परिभाषाएँ
"एक ब्रांड एक मानसिक बॉक्स है"
डेविड ए. एकर, ब्रांडिंग के सर्वश्रेष्ठ विशेषज्ञों में से एक, ब्रांड को इस प्रकार परिभाषित करता है: "एक ब्रांड एक मानसिक बॉक्स है"[1]. उसके लिए, एक ब्रांड किसी के सिर के अंदर एक बॉक्स की तरह होता है जो उपभोग के अनुभव या बची हुई स्मृति का प्रतिनिधित्व करता है। ध्यान दें कि यह परिभाषा किसी भी मानसिक मूल्य को बनाने के लिए कम से कम एक उपभोग अनुभव को मानती है। शराब उद्योग पर लागू होने पर, यह परिभाषा इस सवाल को उठाती है कि कैसे कुछ शराब प्रेमियों (उदाहरण के लिए, रोमानी कोंटी, शैटो पेट्रस, या शैटो यक्वेम) के दिमाग में कुछ ब्रांड या वाइन अपील दृढ़ता से प्रतिध्वनित हो सकते हैं, इस तथ्य के बावजूद कि कई उन्होंने इन मदिराओं को पहले कभी नहीं चखा है।
कितने लोगों ने इसे चखा है? इतने सारे नहीं!
"इसके निर्माण में शामिल विषयों की संपूर्णता द्वारा इसके बारे में किए गए भाषण के समूह द्वारा गठित"
इस प्रश्न का उत्तर देने के लिए, एंड्रिया सेम्परिनी ने ब्रांड को "इसके निर्माण में शामिल विषयों (व्यक्तिगत रूप से या सामूहिक रूप से) की संपूर्णता द्वारा इसके बारे में किए गए भाषण के समूह द्वारा गठित" के रूप में परिभाषित किया है।[2]. शराब उद्योग के लिए लागू, यह परिभाषा बहुत मायने रखती है क्योंकि कई प्रसिद्ध और / या प्रतिष्ठित ब्रांड सहकर्मी-मान्यता से सबसे पहले और सबसे महत्वपूर्ण रूप से लाभान्वित होते हैं, या तो अन्य उत्पादकों द्वारा, पेशेवर विजेताओं द्वारा, या ओनोलॉजिस्ट द्वारा। यह परिभाषा शराब उत्पादन प्रक्रिया में प्रत्यक्ष भागीदारी तक ही सीमित नहीं है, लेकिन इसमें इस मानसिक बॉक्स के निर्माण में कोई भी अप्रत्यक्ष योगदान शामिल है, जैसे शराब आलोचकों और पत्रकारों की समीक्षा, sommeliers और शराब विक्रेताओं की सिफारिशें, और सहकर्मी समीक्षा या शराब प्रेमी ' वाइन क्रश। साथ में, ये प्रत्यक्ष और अप्रत्यक्ष योगदानकर्ता, बिना किसी संदेह के, पहले प्रसारक और इसलिए ब्रांड छवि के निर्माता बनते हैं। इस बिंदु पर, यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि प्रत्यक्ष और अप्रत्यक्ष योगदानकर्ताओं के बीच यह अंतर (वाइन उत्पादन प्रक्रिया में प्रत्यक्ष उत्पादन स्तर की भागीदारी बनाम बाहरी लोगों के अर्थ में) शराब उद्योग में काफी उपयोगी है। प्रत्यक्ष योगदानकर्ता उत्पादन प्रक्रिया में किए गए प्रयासों, प्रथाओं की उत्कृष्टता, टेरोइर या वाइनमेकर्स की प्रतिष्ठा जैसे मानदंडों के आधार पर दिए गए ब्रांड वैल्यू को बना सकते हैं या उन्हें जिम्मेदार ठहराया जा सकता है, लेकिन अक्सर कभी भी शराब को चखने के बिना। दूसरी ओर, अप्रत्यक्ष योगदानकर्ता, लगभग अनिवार्य रूप से, इसे पहले चखकर ब्रांड निर्माण प्रक्रिया में मूल्य जोड़ते हैं। अन्यथा, उन्हें केवल साधारण "मुंह के शब्द" फैलाने वाले के रूप में माना जा सकता है, नियमित उपभोक्ताओं के समान जो वास्तव में मानसिक बॉक्स निर्माण प्रक्रिया में मूल्य नहीं जोड़ते हैं।
"किसी उत्पाद या सेवा की भौतिक विशेषताओं का एक सेट, साथ में इसके आस-पास के विश्वास और अपेक्षाएँ"
चार्टर्ड इंस्टीट्यूट ऑफ मार्केटिंग द्वारा ब्रांड की एक कम सैद्धांतिक और अधिक व्यावहारिक परिभाषा प्रदान की जाती है, जो ब्रांड को "किसी उत्पाद या सेवा की भौतिक विशेषताओं के एक सेट के रूप में, साथ ही इसके आसपास के विश्वासों और अपेक्षाओं के रूप में देखता है। यह अपनी तरह का अनूठा संयोजन है जिसे उत्पाद या सेवा का नाम या लोगो दर्शकों के मन में जगाना चाहिए।
वाइन ब्रांड्स का लक्ष्य
"मुख्य तत्व एक शराब को अत्यधिक कीमत प्रतिस्पर्धी बाजार में आसानी से प्रतिस्थापन योग्य होने से स्थानांतरित करने की अनुमति देता है"
लगभग सर्वसम्मति से, ब्रांड एक उत्पाद (या सेवा) को एक वस्तु होने से दूर ले जाना चाहते हैं। ब्रांड की धारणा के बिना, शराब को केवल किण्वित अंगूर के रस के रूप में बेचा जाएगा, एक से दूसरे में पूरी तरह से विनिमेय। जैसे, अर्थशास्त्र के सिद्धांत के अनुसार, एक ब्रांड किसी दिए गए उत्पाद को फंतासी और आदर्श शुद्ध और सही प्रतिस्पर्धा बाजार से बचने में मदद करता है जिसे परमाणु प्रतिस्पर्धा बाजार भी कहा जाता है (लियोन वाल्रास या केनेथ एरो देखें)।
इसलिए, एक ब्रांड को मुख्य तत्व के रूप में माना जा सकता है, जो एडवर्ड चेम्बरलेन द्वारा परिभाषित एकाधिकार प्रतिस्पर्धा बाजार में अत्यधिक मूल्य प्रतिस्पर्धी बाजार में आसानी से प्रतिस्थापन योग्य होने से शराब को स्थानांतरित करने की इजाजत देता है।[1]. यह वाइनरी को संरचनात्मक रूप से संतृप्त बाजारों में भी अधिक कीमत वसूलने में सक्षम बनाता है। नतीजतन, हम यह निष्कर्ष निकाल सकते हैं कि शराब उद्योग के अस्तित्व और लाभप्रदता के लिए मजबूत ब्रांड विकसित करना महत्वपूर्ण है।
छोटे शराब उत्पादक और उनके संबंधित ब्रांड
सभी विजेताओं के पास अपने दम पर एक शक्तिशाली और विशिष्ट ब्रांड बनाने की वित्तीय शक्ति नहीं होती है। अधिकांश समय, उनके पास अपनी उत्पादन प्रक्रिया पर ध्यान केंद्रित करने और पूरे वर्ष में कुछ प्रचार गतिविधियों (घटनाएं, नि: शुल्क नमूने, प्रतियोगिताएं, समीक्षाएं) करने के अलावा अपने ब्रांड के निर्माण और विकास के लिए पर्याप्त पर्याप्त वित्तीय संसाधन नहीं होते हैं आलोचक...) इस प्रकार, वे अपनी वाइन को बढ़ावा देने के प्रयास में या तो एक बड़ी इकाई (उदाहरण के लिए, सहकारी समितियों) या अनौपचारिक व्यापारिक समूहों, सामान्य व्यापारिक निकायों और अपीलीय प्रणालियों के माध्यम से अन्य स्थानीय समान उत्पादकों के साथ समूह बनाते हैं। जबकि आधुनिक यूरोपीय संघ पदवी प्रणाली (मूल के संरक्षित मूल्यवर्ग, संरक्षित भौगोलिक क्षेत्र...) फ्रांस में 20वीं शताब्दी के शुरुआती वर्षों में शराब की धोखाधड़ी और नकली उत्पादों से निपटने के प्रयास में पैदा हुई थी, इसने जल्दी ही एक शक्तिशाली ब्रांडिंग वेक्टर के रूप में पहचान हासिल कर ली। विशेष रूप से इसके उत्पादन के स्थानीय क्षेत्रों, विशिष्ट उत्पादन प्रथाओं के प्रचार और इसके द्वारा प्रदान की जाने वाली विरासत सुरक्षा कवच के कारण।
शराब उद्योग में शीतल ब्रांड की अवधारणा
ये विविध यूरोपीय शराब अपीलें "सॉफ्ट ब्रांड" नामक एक व्यापक विपणन अवधारणा का हिस्सा हैं, साथ में अंगूर की किस्में (अमेरिका में, अंगूर की विविधता लगभग हमेशा लेबल पर बताई जाती है क्योंकि इसका ग्राहक के लिए ब्रांड मूल्य होता है), शराब क्षेत्र ... जबकि सॉफ्ट ब्रांड्स का अस्तित्व विपणन विशेषज्ञों द्वारा विवादित है, यह शराब उद्योग को समझने के लिए एक बहुत ही उपयोगी अवधारणा है। यह अवधारणा हमें उन संकेतों का विश्लेषण करने की अनुमति देती है जो एक उपभोक्ता एक उत्पाद को दूसरे पर खरीदने का निर्णय लेने के लिए उपयोग करता है। यह मूल राष्ट्र (जैसे "ब्रांड चिली"), एक स्थान (जैसे "बोर्डो"), एक भौगोलिक संकेतक (जैसे "पिक सेंट-लूप"), एक अंगूर का प्रकार (जैसे "कैबरनेट-) हो सकता है। सॉविनन"), या यहां तक कि एक वाइन शैली (फोर्टिफाइड वाइन या रोज़े)।
सॉफ्ट ब्रांड की अवधारणा को बेहतर ढंग से समझने के लिए आतिथ्य क्षेत्र पर ध्यान देना जरूरी है क्योंकि यह वह उद्योग है जिसने लगभग इस धारणा को जन्म दिया है। "होटल सॉफ्ट ब्रांड" की अवधारणा उन होटलों को संदर्भित करती है जो एक बड़ी श्रृंखला या फ़्रैंचाइज़ी से संबंधित हैं। मान लीजिए कि एक बड़ी श्रृंखला मैनहट्टन में स्थित एक महान और प्रसिद्ध होटल खरीदना चाहती है। यदि श्रृंखला के नाम के लाभ के लिए मूल नाम को केवल छोड़ दिया जाता है, तो जोखिम यह है कि नियमित ग्राहक अब पूरी तरह से नए होटल में नहीं आना चाहते हैं। नतीजतन, यह महत्वपूर्ण है कि अधिग्रहण श्रृंखला स्थापित होटल को अपनी पहचान बनाए रखने और अपने ग्राहक आधार को बनाए रखने के लिए कुछ हद तक स्वतंत्रता छोड़ दे।
"एक निश्चित प्रकार की विशिष्टता की अभिव्यक्ति की अनुमति देते हुए भी साझा सुविधाओं के एक सेट को हाइलाइट करता है"
इस प्रकार, एक सॉफ्ट ब्रांड को एक ऐसे ब्रांड के रूप में देखा जा सकता है जो उस सॉफ्ट ब्रांड के सदस्यों के लिए साझा सुविधाओं के एक सेट को हाइलाइट करता है, जबकि अभी भी उस ब्रांड के भीतर एक निश्चित प्रकार की विशिष्टता और पहचान की अभिव्यक्ति की अनुमति देता है। वाइन उद्योग में, शीतल ब्रांड अंगूर की किस्मों से लेकर देशों तक हो सकते हैं। हालांकि, सबसे अच्छा उदाहरण शायद यूरोपियन प्रोटेक्टेड डेनोमिनेशन ऑफ ओरिजिन (पीडीओ) प्रणाली है। जब कोई ग्राहक पॉइलैक वाइन खरीदता है तो वे एक निश्चित प्रकार की वाइन की उम्मीद करते हैं। इस प्रकार की शराब को AOC पॉइलैक (जिसे AOP पॉइलैक भी कहा जाता है) द्वारा परिभाषित किया गया है, जो मिट्टी, अंगूर की किस्मों, दाख की बारी प्रबंधन आवश्यकताओं, वाइनमेकिंग तकनीकों, उम्र बढ़ने के संयोजन से आता है ... पॉइलैक पदवी से संबंधित निर्माता), वे नियमित अपीलीय शराब की तुलना में अधिक अनूठी शराब की उम्मीद करते हैं। यह अतिरिक्त उम्र बढ़ने, शीर्ष पायदान उपकरण, कार्यरत कर्मचारियों में उत्कृष्टता से आ सकता है ...
लैडर ब्रांड की अवधारणा के बारे में
"यह निर्माता द्वारा प्रदान किए गए पदानुक्रम का एक रूप है"
लैडर ब्रांड्स को ग्राहकों को सरल-से-समझने वाले "रग्स" प्रदान करने के लिए डिज़ाइन किया गया है ताकि वे अधिक महंगे और बेहतर ब्रांड अभिव्यक्ति के लिए अपने अपग्रेड का समर्थन कर सकें। यह निर्माता द्वारा उत्पादों के अपने पोर्टफोलियो के भीतर अंतर को समझने और रेखांकित करने के लिए प्रदान की गई पदानुक्रम का एक रूप है। लैडर ब्रांड से संबंधित उत्पादों का पूरा स्पेक्ट्रम उस ब्रांड की सबसे प्रतिष्ठित अभिव्यक्ति से जुड़े होने से लाभान्वित होता है। दूसरे शब्दों में, एक एस्टेट निर्माता की सबसे प्रतिष्ठित शराब ग्राहकों के मन में एक मानसिक छवि इतनी मजबूत होती है कि इससे उत्पन्न होने वाली अन्य वाइन को इससे लाभ होगा। यह बोर्डो के प्रतिष्ठित शैटॉक्स के लिए विशेष रूप से सच है जहां उनके "सेकेंड विंस" (सेकेंड वाइन) और "ट्रोसीमे विंस" (थर्ड वाइन) "टेटे डे क्यूवी" की प्रतिष्ठा और प्रतिष्ठा का लाभ उठाएंगे।
लैडर ब्रांड्स में आमतौर पर 3 स्तर होते हैं, अर्थात्:
- सुलभ: वह उत्पाद है जो सबसे अधिक व्यापक रूप से उपलब्ध है, कम से कम महंगा है, और अक्सर खरीदे जाने की संभावना है (उदाहरण के लिए, लुई रोएडरर से गैर-विंटेज शैम्पेन)
- खिंचाव: एक किफायती विकल्प है, लेकिन केवल असाधारण अवसरों के लिए (उदाहरण के लिए, लुई रोएडरर से विंटेज शैम्पेन)
- आकांक्षा: ब्रांड की सबसे प्रतिष्ठित अभिव्यक्ति है। इस तथ्य के बावजूद कि ब्रांड के अधिकांश ग्राहक इसे कभी नहीं खरीदेंगे क्योंकि यह शराब पर खर्च करने के इच्छुक या सक्षम होने की तुलना में बहुत अधिक महंगा है, इसे पूरी सीढ़ी में अपनी सुपर-प्रीमियम पहचान पेश करनी चाहिए (उदाहरण के लिए, कुवी क्रिस्टाल लुई रोएडरर से)।
मेरे सोशल मीडिया पर मुझे फॉलो करें
शराब एक पेटू खजाना है, शराब का दुरुपयोग मत करो!
इनमें से कोई भी सामग्री प्रायोजित नहीं की गई है
मुझे इस लेख से संबंधित कोई उपहार या मुफ्त नमूने नहीं मिले
शराब एक पेटू खजाना है, शराब का दुरुपयोग मत करो!
इनमें से कोई भी सामग्री प्रायोजित नहीं की गई है
मुझे इस लेख से संबंधित कोई उपहार या मुफ्त नमूने नहीं मिले
प्रतिक्रिया दें संदर्भ
एकर, डेविड ए। मजबूत ब्रांड बनाना. लंदन: पॉकेट साइमन एंड शूस्टर, 2010।
एडवर्ड्स, कॉर्विन डी. की समीक्षा एकाधिकार प्रतियोगिता के सिद्धांत की समीक्षा; अपूर्ण प्रतियोगिता का अर्थशास्त्र, एडवर्ड चेम्बरलेन और जोन रॉबिन्सन द्वारा। अमेरिकी आर्थिक समीक्षा 23, एनहे 4 (1933): 683-85।
सेम्प्रिनी, एंड्रिया। ले मार्केटिंग डे ला मार्के: एप्रोच सेमीओटिक. पेरिस: संस्करण संपर्क, 1992।
HI 
EN 
FR 
IT 
ES 
PT 
DE 
JA 
ZH 
KO 
TH 
VI 
PL 
NL 
EL 
RO 
HU 
CS 
SK 
UK 
SV 
FI 
NB 
DA 
LT 
ET 
LV 
BG 
SL 
TR 
ID 
TL 
MS 
KM