Brands: Definizioni applicate all'Industria del Vino
“Un Brand è una scatola mentale”
David A. Aaker, uno dei massimi esperti di Branding, definisce il Brand così: “Un Brand è una scatola mentale”[1]. Per lui un Brand è come una scatola dentro la testa di qualcuno che rappresenta un'esperienza di consumo o un ricordo lasciato. Si noti che questa definizione presuppone almeno un'esperienza di consumo per creare qualsiasi valore mentale. Quando applicata all'industria del vino, questa definizione solleva la questione di come alcuni marchi o denominazioni di vino possano risuonare fortemente nella mente di alcuni appassionati di vino (ad esempio, Romanée Conti, Chateau Pétrus o Chateau Yquem), nonostante il fatto che molti di loro non hanno mai assaggiato questi vini prima.
Quanti l'hanno già assaggiato? Non così tanti!
“costituito dal gruppo di discorsi fatti su di esso dall'insieme dei soggetti coinvolti nella sua creazione”
Per rispondere a questa domanda, Andrea Semperini definisce il Brand come “l'essere costituito dall'insieme dei discorsi fatti su di esso dall'insieme dei soggetti (singolarmente o collettivamente) coinvolti nella sua creazione”[2]. Applicata all'industria del vino, questa definizione ha molto senso dato che molti dei marchi noti e/o prestigiosi beneficiano innanzitutto del riconoscimento tra pari, da parte di altri produttori, di enologi professionisti o di enologi. Questa definizione non si limita al coinvolgimento diretto nel processo di produzione del vino, ma include qualsiasi contributo indiretto alla creazione di questa scatola mentale, come recensioni di critici e giornalisti di vino, raccomandazioni di sommelier e venditori di vino e recensioni di pari o appassionati di vino ' vino schiaccia. Insieme, questi contributori diretti e indiretti costituiscono, senza alcun dubbio, i primi diffusori e quindi i costruttori dell'immagine del Brand. A questo punto, va notato che questa distinzione tra contributori diretti e indiretti (nel senso di coinvolgimento diretto a livello di produzione contro estranei al processo di produzione del vino) è molto utile nell'industria del vino. I contributori diretti possono creare o vedersi attribuire un determinato valore di marca sulla base di criteri quali gli sforzi compiuti nel processo produttivo, l'eccellenza delle pratiche, la reputazione del terroir o dei viticoltori, ma spesso senza mai degustare il vino in questione. D'altra parte, i contributori indiretti aggiungono valore al processo di creazione del Brand avendolo, quasi inevitabilmente, assaggiato per primi. In caso contrario, possono essere considerati solo dei semplici diffusori di “passaparola”, simili ai consumatori abituali che non aggiungono realmente valore al processo di creazione della scatola mentale.
“un insieme di attributi fisici di un prodotto o servizio, insieme alle credenze e alle aspettative che lo circondano”
Una definizione meno teorica e più pragmatica del Brand è fornita dal Chartered Institute of Marketing che vede il Brand “come un insieme di attributi fisici di un prodotto o servizio, insieme alle convinzioni e alle aspettative che lo circondano. È una combinazione unica che il nome o il logo del prodotto o del servizio dovrebbe evocare nella mente del pubblico".
L'obiettivo di Wine Brands
“elemento principale che consente a un vino di passare dall'essere facilmente sostituibile in un mercato altamente competitivo di prezzo”
Quasi all'unanimità, i marchi cercano di allontanare un prodotto (o servizio) dall'essere una merce. Senza la nozione di marchio, il vino verrebbe venduto solo come succo d'uva fermentato, perfettamente intercambiabile dall'uno all'altro. In quanto tale, secondo la teoria dell'economia, un marchio aiuta un dato prodotto a sfuggire al fantomatico e idealizzato mercato della concorrenza pura e perfetta chiamato anche mercato della concorrenza atomica (vedi Léon Walras o Kenneth Arrow).
Pertanto, un marchio può essere considerato come l'elemento principale, che consente a un vino di passare dall'essere facilmente sostituibile in un mercato altamente competitivo in termini di prezzi al mercato della concorrenza monopolistica come definito da Edward Chamberlain[1]. Ciò consente alle aziende vinicole di applicare prezzi più elevati anche in mercati strutturalmente saturi. Di conseguenza, possiamo concludere che lo sviluppo di marchi forti è fondamentale per la sopravvivenza e la redditività dell'industria del vino.
Piccoli produttori di vino e rispettivi Marchi
Non tutti i produttori di vino hanno il potere finanziario per creare da soli un marchio potente e distintivo. Il più delle volte, non dispongono di risorse finanziarie sufficienti da destinare alla creazione e allo sviluppo del proprio marchio, al di fuori di concentrarsi sul proprio processo di produzione e svolgere alcune attività promozionali durante tutto l'anno (eventi, campioni gratuiti, concorsi, recensioni, critici…). Pertanto, tendono a raggrupparsi con altri produttori locali simili nel tentativo di promuovere i loro vini o per formare un'entità più grande (ad esempio cooperative) o attraverso gruppi commerciali informali, organismi commerciali generici e sistemi di denominazione. Mentre il moderno sistema di denominazione dell'Unione Europea (Denominazione di Origine Protetta, Aree Geografiche Protette...) è nato in Francia nei primi anni del 20° secolo nel tentativo di far fronte alle frodi del vino e ai prodotti contraffatti, ha rapidamente ottenuto il riconoscimento come un potente vettore di Branding in particolare per le sue aree di produzione localizzate, la promozione di pratiche di produzione peculiari e lo scudo di protezione del patrimonio che offre.
Il concetto di Soft Brand nell'Industria del Vino
Queste diverse denominazioni di vini europei fanno parte di un concetto di marketing più ampio chiamato “Soft Brand”, insieme ai vitigni (negli Stati Uniti il vitigno è quasi sempre indicato in etichetta in quanto ha un valore di Brand per il cliente), il vino regione… Sebbene l'esistenza di Soft Brands sia contestata dagli esperti di marketing, è un concetto molto utile per comprendere l'industria del vino. Questo concetto ci consente di analizzare qualsiasi segnale utilizzato da un consumatore per decidere se acquistare un prodotto piuttosto che un altro. Potrebbe trattarsi di una nazione di origine (come "Brand Chile"), una località (come "Bordeaux"), un indicatore geografico (come "Pic Saint-Loup"), un tipo di uva (come "Cabernet- Sauvignon”), o anche uno stile di vino (Vino liquoroso o Rosé).
Per comprendere meglio il concetto di Soft Brand è importante prestare attenzione al settore dell'ospitalità in quanto è l'industria che ha quasi dato vita a questa nozione. Il concetto di “Hotel Soft Brand” si riferisce agli hotel che appartengono a una grande catena o franchising. Supponiamo che una grande catena voglia acquistare un grande e rinomato albergo situato a Manhattan. Se si abbandona semplicemente il nome d'origine a vantaggio del nome della catena, il rischio è che i clienti abituali non vogliano più venire in un albergo totalmente nuovo. Di conseguenza, è fondamentale che la catena acquirente lasci un certo grado di libertà all'hotel stabilito per preservare la sua identità e mantenere la sua base di clienti.
“mette in evidenza un insieme di caratteristiche condivise pur consentendo l'espressione di un certo tipo di unicità”
Pertanto, un Soft Brand può essere visto come un Brand che evidenzia un insieme di caratteristiche condivise comuni ai membri di quel Soft Brand pur consentendo l'espressione di un certo tipo di unicità e identità all'interno di quel Brand. Nell'industria del vino, i Soft Brands possono spaziare dai vitigni ai paesi. Tuttavia, l'esempio migliore è probabilmente il sistema di Denominazione d'Origine Protetta (DOP) europea. Quando un cliente acquista un vino Pauillac si aspetta un certo tipo di vino. Questo tipo di vino è definito dalla AOC Pauillac (denominata anche AOP Pauillac), che nasce da una combinazione di suoli, vitigni, requisiti di gestione del vigneto, tecniche di vinificazione, invecchiamento... Ma quando acquistano un vino da Château Lafite Rothschild (una prestigiosa produttore appartenente alla denominazione Pauillac), si aspettano un vino più unico rispetto al normale vino della denominazione. Può derivare da un ulteriore invecchiamento, attrezzature di prim'ordine, eccellenza nel personale impiegato...
Sul concetto di Ladder Brand
“È una forma di gerarchia fornita dal produttore”
I Ladder Brands sono progettati per fornire ai clienti "pioli" di facile comprensione per supportare il loro aggiornamento a una manifestazione del marchio più costosa e superiore. È una forma di gerarchia fornita dal produttore per facilitare la comprensione e sottolineare le differenze all'interno del suo portafoglio di prodotti. L'intera gamma di prodotti appartenenti al Ladder Brand beneficia dell'associazione con l'espressione più prestigiosa di quel marchio. In altre parole, il vino più prestigioso di un produttore aziendale porta un'immagine mentale così forte nella mente dei clienti che gli altri vini che può produrre ne trarranno beneficio. È particolarmente vero per i prestigiosi Chateaux di Bordeaux dove i loro “Seconds Vins” (Secondi Vini) e “Troisième Vins” (Terzi Vini) trarranno vantaggio dalla reputazione e dal prestigio della “Tête de cuvée”.
Di solito ci sono 3 livelli in Ladder Brands, vale a dire:
- The Accessible: è il prodotto più ampiamente disponibile, meno costoso e che probabilmente verrà acquistato frequentemente (ad esempio, lo Champagne Non Vintage di Louis Roederer)
- The Stretch: è un'opzione economica, ma solo per occasioni eccezionali (ad esempio, lo Champagne Vintage di Louis Roederer)
- The Aspiration: è la manifestazione più prestigiosa del marchio. Nonostante il fatto che la maggior parte dei clienti del marchio non lo acquisterà mai poiché è molto più costoso di quanto siano disposti o in grado di spendere in vino, dovrebbe proiettare la sua identità super-premium su tutta la scala (ad esempio, la Cuvée Christal di Louis Roederer).
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RIFERIMENTI
Aker, David A. Building strong brands. London: Pocket Simon & Schuster, 2010.
Edwards, Corwin D. Review of The Theory of Monopolistic Competition; The Economics of Imperfect Competition, da Edward Chamberlain et Joan Robinson. The American Economic Review 23, no 4 (1933): 683‑85.
Semprino, Andrea. Le Marketing de la marque: approche sémiotique. Parigi: Edizioni Liaisons, 1992.
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