Takrifan utama Jenama yang digunakan untuk Industri Wain
"Jenama adalah kotak mental"
David A. Aaker, salah seorang pakar terbaik dalam Penjenamaan mentakrifkan Jenama seperti berikut: "Jenama ialah kotak mental"[1]. Baginya, Jenama adalah seperti kotak di dalam kepala seseorang yang mewakili pengalaman penggunaan atau memori yang ditinggalkan. Ambil perhatian bahawa takrifan ini mengandaikan sekurang-kurangnya satu pengalaman penggunaan untuk mencipta sebarang nilai mental. Apabila digunakan pada industri wain, takrifan ini menimbulkan persoalan tentang bagaimana sesetengah jenama atau sebutan wain boleh bergema dengan kuat dalam fikiran sesetengah pencinta wain (contohnya, Romanée Conti, Chateau Pétrus, atau Chateau Yquem), walaupun pada hakikatnya banyak mereka tidak pernah merasai wain ini sebelum ini.
Berapa ramai yang sudah merasainya? Tidak begitu ramai!
"dibentuk oleh kumpulan ucapan yang dibuat mengenainya oleh keseluruhan subjek yang terlibat dalam penciptaannya"
Untuk menjawab soalan ini, Andrea Semperini mentakrifkan Jenama sebagai "dibentuk oleh kumpulan ucapan yang dibuat mengenainya oleh keseluruhan subjek (secara individu atau kolektif) yang terlibat dalam penciptaannya"[2]. Digunakan pada Industri Wain, takrifan ini sangat masuk akal memandangkan banyak jenama terkenal dan/atau berprestij mendapat manfaat pertama sekali daripada pengiktirafan rakan sebaya, sama ada oleh pengeluar lain, oleh pembuat wain profesional atau oleh pakar oenologi. Takrifan ini tidak terhad kepada penglibatan langsung dalam proses pengeluaran wain tetapi termasuk sebarang sumbangan tidak langsung kepada penciptaan kotak mental ini, seperti ulasan daripada pengkritik dan wartawan wain, pengesyoran penjual sommelier dan penjual wain, dan ulasan rakan sebaya atau pencinta wain. ' menghancurkan wain. Bersama-sama, penyumbang langsung dan tidak langsung ini membentuk, tanpa sebarang keraguan, penyebar pertama dan seterusnya pembina imej Jenama. Pada ketika ini, perlu diingatkan bahawa perbezaan antara penyumbang langsung dan tidak langsung ini (dalam erti kata penglibatan tahap pengeluaran langsung berbanding orang luar kepada proses pengeluaran wain) agak berguna dalam Industri Wain. Penyumbang langsung boleh mencipta atau mengaitkan nilai jenama tertentu berdasarkan kriteria seperti usaha yang dilakukan dalam proses pengeluaran, kecemerlangan amalan, reputasi terroir atau pembuat wain, tetapi selalunya tanpa merasa wain yang dipersoalkan. Sebaliknya, penyumbang tidak langsung menambah nilai kepada proses penciptaan Jenama dengan, hampir tidak dapat dielakkan, setelah merasainya terlebih dahulu. Jika tidak, mereka hanya boleh dianggap sebagai penyebar "perkataan mulut ke mulut" mudah, sama seperti pengguna biasa yang tidak benar-benar menambah nilai kepada proses penciptaan kotak mental.
"satu set atribut fizikal produk atau perkhidmatan, bersama-sama dengan kepercayaan dan jangkaan yang mengelilinginya"
Definisi Jenama yang kurang teori dan lebih pragmatik disediakan oleh The Chartered Institute of Marketing yang memandang Jenama “sebagai satu set atribut fizikal produk atau perkhidmatan, bersama-sama dengan kepercayaan dan jangkaan yang mengelilinginya. Ia adalah gabungan satu-satunya yang harus ditimbulkan oleh nama atau logo produk atau perkhidmatan dalam fikiran penonton.”
Matlamat Jenama Wain
"elemen utama yang membolehkan wain beralih daripada mudah diganti dalam pasaran kompetitif harga tinggi"
Hampir sebulat suara, jenama berusaha untuk memindahkan produk (atau perkhidmatan) daripada menjadi komoditi. Tanpa tanggapan jenama, wain hanya akan dijual sebagai jus anggur yang ditapai, boleh ditukar dengan sempurna antara satu sama lain. Oleh itu, menurut teori Ekonomi, Jenama membantu produk tertentu untuk melarikan diri dari Pasaran Persaingan Tulen dan Sempurna yang dikhayalkan dan diidealkan yang juga dikenali sebagai Pasaran Persaingan Atomistik (lihat Léon Walras atau Kenneth Arrow).
Oleh itu, Jenama boleh dianggap sebagai elemen utama, membolehkan wain beralih daripada mudah diganti dalam pasaran kompetitif harga tinggi kepada Pasaran Persaingan Monopoli seperti yang ditakrifkan oleh Edward Chamberlain[1]. Ini membolehkan kilang wain mengenakan harga yang lebih tinggi walaupun dalam pasaran tepu dari segi struktur. Hasilnya, kita boleh membuat kesimpulan bahawa membangunkan jenama yang kukuh adalah penting untuk kelangsungan dan keuntungan industri wain.
Pengeluar wain kecil dan Jenama masing-masing
Tidak semua pembuat wain mempunyai kuasa kewangan untuk mencipta jenama yang berkuasa dan tersendiri. Selalunya, mereka tidak mempunyai sumber kewangan yang mencukupi untuk diperuntukkan kepada penciptaan dan pembangunan jenama mereka di luar menumpukan pada proses pengeluaran mereka dan melakukan beberapa aktiviti promosi sepanjang tahun (acara, sampel percuma, pertandingan, ulasan, pengkritik…). Oleh itu, mereka cenderung untuk berkumpul dengan pengeluar tempatan lain yang serupa dalam usaha mempromosikan wain mereka sama ada untuk membentuk entiti yang lebih besar (contohnya, koperasi) atau melalui kumpulan perdagangan tidak formal, badan perdagangan generik dan sistem sebutan. Walaupun sistem sebutan moden Kesatuan Eropah (Denominasi Asal Dilindungi, Kawasan Geografi Terlindung...) ditanggung di Perancis pada tahun-tahun awal abad ke-20 dalam usaha untuk menangani penipuan wain dan produk tiruan, ia dengan cepat mendapat pengiktirafan sebagai vektor Penjenamaan yang berkuasa terutamanya disebabkan oleh kawasan pengeluaran setempatnya, promosi amalan pengeluaran yang pelik, dan perisai perlindungan warisan yang ditawarkannya.
Konsep Jenama Lembut dalam Industri Wain
Sebutan Wain Eropah yang pelbagai ini adalah sebahagian daripada konsep pemasaran yang lebih luas yang dipanggil "Jenama Lembut", bersama-sama dengan varieti anggur (di AS, varieti anggur hampir selalu dinyatakan pada label kerana ia mempunyai nilai Jenama untuk pelanggan), wain rantau… Walaupun kewujudan Jenama Lembut dipertikaikan oleh pakar pemasaran, ia adalah konsep yang sangat berguna untuk memahami Industri Wain. Konsep ini membolehkan kami menganalisis apa sahaja isyarat yang digunakan oleh pengguna untuk memutuskan sama ada untuk membeli satu produk berbanding produk lain. Ini mungkin kepada negara asal (seperti "Jenama Chile"), lokasi (seperti "Bordeaux"), penunjuk geografi (seperti "Pic Saint-Loup"), jenis anggur (seperti "Cabernet- Sauvignon"), atau gaya wain (Wain diperkaya atau Rosé).
Untuk lebih memahami konsep Jenama Lembut adalah penting untuk memberi perhatian kepada sektor Hospitaliti kerana industri yang hampir melahirkan tanggapan ini. Konsep "Jenama Lembut Hotel" merujuk kepada hotel yang tergolong dalam rangkaian besar atau francais. Katakan rangkaian besar ingin membeli hotel yang hebat dan terkenal yang terletak di Manhattan. Jika nama asalnya ditinggalkan semata-mata untuk kepentingan nama rantaian, risikonya ialah pelanggan tetap tidak mahu datang lagi ke hotel yang sama sekali baru. Akibatnya, adalah penting bahawa rantaian pemerolehan memberikan sedikit kebebasan kepada hotel yang ditubuhkan untuk mengekalkan identitinya dan mengekalkan asas pelanggannya.
"menyerlahkan satu set ciri yang dikongsi sambil masih membenarkan ekspresi jenis keunikan tertentu"
Oleh itu, Jenama Lembut boleh dilihat sebagai Jenama yang menyerlahkan satu set ciri dikongsi yang biasa kepada ahli Jenama Lembut itu sambil masih membenarkan ekspresi jenis keunikan dan identiti tertentu dalam Jenama tersebut. Dalam Industri Wain, Jenama Lembut boleh terdiri daripada jenis anggur ke negara. Walau bagaimanapun, contoh terbaik mungkin ialah sistem Denominasi Asal Dilindungi Eropah (PDO). Apabila pelanggan membeli wain Pauillac, mereka mengharapkan jenis wain tertentu. Jenis wain ini ditakrifkan oleh AOC Pauillac (juga dinamakan AOP Pauillac), yang berasal daripada gabungan tanah, varieti anggur, keperluan pengurusan ladang anggur, teknik pembuatan wain, penuaan… Tetapi apabila mereka membeli wain daripada Château Lafite Rothschild (sebuah wain yang berprestij pengeluar kepunyaan nama Pauillac), mereka mengharapkan wain yang lebih unik daripada wain sebutan biasa. Ia boleh datang daripada penuaan tambahan, peralatan terkemuka, kecemerlangan kakitangan yang diambil bekerja…
Mengenai konsep Jenama Tangga
"Ia adalah satu bentuk hierarki yang disediakan oleh pengeluar"
Jenama Tangga direka bentuk untuk menyediakan pelanggan "anak tangga" yang mudah difahami untuk menyokong peningkatan mereka kepada manifestasi jenama yang lebih mahal dan unggul. Ia adalah satu bentuk hierarki yang disediakan oleh pengeluar untuk memudahkan pemahaman dan menggariskan perbezaan dalam portfolio produknya. Spektrum penuh produk kepunyaan Jenama Tangga mendapat manfaat daripada dikaitkan dengan ekspresi paling berprestij jenama tersebut. Dalam erti kata lain, wain paling berprestij pengeluar estet membawa imej mental yang begitu kuat dalam minda pelanggan sehingga wain lain yang mungkin dihasilkannya akan mendapat manfaat daripadanya. Ia adalah benar terutamanya untuk Chateaux Bordeaux yang berprestij di mana "Seconds Vins" (Wain Kedua) dan "Troisième Vins" (Wain Ketiga) akan mengambil kesempatan daripada reputasi dan prestij "Tête de cuvée".
Biasanya terdapat 3 tahap dalam Jenama Tangga, iaitu:
- Yang Boleh Diakses: ialah produk yang paling banyak tersedia, paling murah, dan berkemungkinan kerap dibeli (contohnya, Champagne Bukan-Vintage daripada Louis Roederer)
- The Stretch: ialah pilihan yang berpatutan, tetapi hanya untuk majlis yang luar biasa (contohnya, Champagne Vintage daripada Louis Roederer)
- Aspirasi: adalah manifestasi jenama yang paling berprestij. Walaupun fakta bahawa majoriti pelanggan jenama itu tidak akan membelinya kerana ia jauh lebih mahal daripada yang mereka sanggup atau mampu belanjakan untuk wain, ia harus menonjolkan identiti super-premiumnya di seluruh tangga (contohnya, Cuvée Christal daripada Louis Roederer).
Ikuti saya di Media Sosial saya
Wain adalah harta gourmet, jangan menyalahgunakan alkohol!
Tiada kandungan ini telah ditaja
Saya tidak menerima sebarang hadiah atau sampel percuma yang boleh dikaitkan dengan artikel ini
Wain adalah harta gourmet, jangan menyalahgunakan alkohol!
Tiada kandungan ini telah ditaja
Saya tidak menerima sebarang hadiah atau sampel percuma yang boleh dikaitkan dengan artikel ini
RUJUKAN
Aaker, David A. Membina jenama yang kukuh. London: Pocket Simon & Schuster, 2010.
Edwards, Corwin D. Kajian semula Kajian Teori Persaingan Monopoli; Ekonomi Persaingan Tidak Sempurna, par Edward Chamberlain et Joan Robinson. Kajian Ekonomi Amerika 23, no 4 (1933): 683‑85.
Semprini, Andrea. Le Marketing de la marque: approche sémiotique. Paris: Perhubungan Edisi, 1992.
MS 
EN 
FR 
IT 
ES 
PT 
DE 
JA 
ZH 
KO 
HI 
TH 
VI 
PL 
NL 
EL 
RO 
HU 
CS 
SK 
UK 
SV 
FI 
NB 
DA 
LT 
ET 
LV 
BG 
SL 
TR 
ID 
TL 
KM