免费 DipWSET D2：葡萄酒业务抽认卡（第 9 层）

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[h] DipWSET D2 组 9

[i] DipWSET D2 – 葡萄酒业务抽认卡

第 9 组

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[开始]

[q unit=”2″ topic=”9″] 葡萄酒行业常用的消费者细分
（2个因素）

[a] 高参与度客户
与
低参与度客户

（但并非在所有国家都有效）

[q 单位=”2″ 主题=”9″] 高参与度客户
（定义）

[a] 1- 对他们喝的葡萄酒有浓厚的兴趣

2-通常热衷于尝试新产品

3-可以在葡萄酒上花更多钱

[q 单位=”2″ 主题=”9″] 低参与度客户
（定义）

[a] 1- 对他们喝的葡萄酒不感兴趣

2-通常只使用他们知道的少数产品

3- 不太可能花太多钱

[q unit=”2″ topic=”9″] 葡萄酒行业中使用的另一个消费者细分
（3个因素）

[a] 1- 葡萄酒爱好者
- 很好的爱好
– 丰富的知识
- 高收入
– 高教育水平

2- 对葡萄酒感兴趣
- 很好的爱好
– 中等知识
– 受过大学教育
– 中等收入

3- 对葡萄酒的好奇
– 中等兴趣
– 知识有限
– 中等收入
– 中等教育水平
– 将葡萄酒视为一种社交方式

[q 单位=”2″ 主题=”9″] 成功的细分

[a] 确定可能购买产品的客户类型

[q unit=”2″ topic=”9″] 成功的细分有助于预测

[a] 1- 客户愿意支付多少钱

2- 产品可能销往何处

3- 如何最佳营销

[q 单位=”2″ 主题=”9″] 市场研究
（定义）

[a] 数据收集和分析
确定需求和愿望

[q unit=”2″ topic=”9″] 市场研究可用于

[a] 1- 存在对新产品的需求

2- 人们会喜欢什么功能

3-他们愿意支付多少钱

[q unit=”2″ topic=”9″] 营销研究对于

[a] 制定营销策略

[q 单位=”2″ 主题=”9″] 开始市场研究之前

[a] 1- 明确市场研究的目标

2- 确定需要什么信息

3- 来自谁

4- 确定应使用哪种方法
- 调查
- 专门小组
– 采访
– 观察结果
– 二次研究

[q unit=”2″ topic=”9″] 观察客户行为有帮助

[a] 1- 找出客户的需求和愿望

2- 监控活动的成功
并进行调整

3- 了解什么有吸引力
致目标客户

4- 了解决策过程

[q 单位=”2″ 主题=”9″] 营销可以影响客户

[a] 1- 他们需要或想要的东西

2-他们不知道自己想要的东西

3- 哪里可以找到产品

4- 突出产品的特点/卖点

[q 单位=”2″ 主题=”9″] 观察方法示例
（用于消费者行为研究）

[a] 1- 观察顾客在商店里走动

2- 研究与客户的互动

3- 分析商店会员卡中的数据

4- 使用网络分析

5- 研究音乐/灯光如何影响顾客

[q unit=”2″ topic=”9″] 来自 Wine Intelligence 的肖像模型
（6幅美国肖像）

[a] 1- 热心的探索者

2- 优质品牌/郊区

3- 满足的治疗者

4-社交新手

5- 资深讨价还价者

6- 厨房休闲服

[q unit=”2″ topic=”9″] 制定营销策略的第一步

[a] 定义其目标

[q unit=”2″ topic=”9″] 营销策略需要涵盖的 4 个关键领域

[a] 1- 什么类型？
– 未分化/质量
– 利基市场
-多种的

2- 目标是什么？
– 推出新产品
– 增加现有产品的销量
– 增加市场份额
…

3- 如何衡量成功
– 利润
- 市场份额
– 销售价值
…

4- 时间表
- 短期
-长期

[q unit=”2″ topic=”9″] 应如何设置营销预算

[a] 关于营销活动的预期利润

[q unit=”2″ topic=”9″] 制定策略的 4 个步骤

[a] 1- 了解要营销的产品/品牌

2- 确定目标市场

3-设定目标

4- 制定营销策略
(5 Ps)

[q 单位=”2″ 主题=”9″] 营销组合

[a] = 5 Ps

- 产品
- 价格
-晋升
-人们
-地方

[q 单位=”2″ 主题=”9″] 产品
（来自营销组合）

[a] 1- 待营销的对象/服务/系统

2- 包括液体、包装、品牌

[q 单位=”2″ 主题=”9″] 产品沟通

[a] 1- 传达产品的特性
以及它如何满足需求和愿望

2- 吸引不同类型的客户
不同的功能

3- 描述该产品的体验
将会交付

4- 清楚地解释产品有何不同
来自比赛

[q 单位=”2″ 主题=”9″] 葡萄酒市场特点

[a] 市场已饱和

这意味着存在激烈的竞争
同类产品之间

[q 单位=”2″ 主题=”9″] 价格
（来自营销组合）

[a] 1- 包括任何额外费用

2- 包括客户所需的时间和精力
寻找/购买产品

[q unit=”2″ topic=”9″] 产品进入市场的价格策略

[a] 1- 低价=吸引新客户

2- 随后可能难以提高

[q 单位=”2″ 主题=”9″] 价格对消费者行为的影响

[a] 1- 客户决策很大程度上受价格影响

2- 饮用昂贵的葡萄酒会带来更多乐趣

3- 假设价格越贵越好
（尤其是知识水平较低的情况下）

[q 单位=”2″ 主题=”9″] 人
（来自营销组合）

[a] 1- 目标客户的态度和行为

2- 员工态度、技能、客户支持
＆ 客户服务

[q 单位=”2″ 主题=”9″] 地点
（来自营销组合）

[a] 1- 产品销售地点/销售对象
（例如独立专业零售商，
高参与度客户）

2- 确定最有效的分销渠道
针对目标细分市场

3- 考虑不同类型的市场
（到期…）

[q 单位=”2″ 主题=”9″] 促销
（来自营销组合）

[a] 1- 用于促销特定产品的所有方法

2- 分为
– 销售点促销
– 销售点外促销

3- 单一类型的促销是不够的
对于整个细分市场

4- 应包含多种连接元素
拥有大量观众

[q 单位=”2″ 主题=”9″] 5 种市场类型
（基于成熟度）

[a] 1- 成熟市场

2- 已建立的市场

3- 增长市场

4- 新兴市场

5-新兴市场

[q 单位=”2″ 主题=”9″] 成熟市场

[a] 1- 充分发挥潜力

2- 稳定/下降

示例：法国、德国

[q 单位=”2″ 主题=”9″] 已建立的市场

[a] = 强劲的历史增长势头逐渐减弱

示例：意大利、南非

[q 单位=”2″ 主题=”9″] 增长市场

[a] 1- 葡萄酒是主流产品

2- 市场正在经历增长

示例：美国、加拿大、巴西、波兰

[q 单位=”2″ 主题=”9″] 新兴市场

[a] = 显示相对较低基数的增长潜力

示例：中国、俄罗斯、台湾

[q 单位=”2″ 主题=”9″] 新兴市场

[a] = 相对较新且未知的葡萄酒
（有潜力）

示例：印度、泰国

[q 单位=”2″ 主题=”9″] 成熟市场特征
（正负）

[a] 1- 阳性
– 可靠的贸易结构
– 可靠的市场途径
– 已建立的葡萄酒结构

2- 阴性
– 最高饱和度
– 增长最少

[q 单位=”2″ 主题=”9″] 新兴和新的新兴市场特征
（正负）

[a] 1- 阳性
– 巨大增长潜力

2- 阴性
– 承担最大的风险
– 没有贸易结构
– 没有简单的市场途径

[q 单位=”2″ 主题=”9″] 促销目的

[a] 1- 增加现有产品的销量

2- 增加新产品的销量

3-吸引新客户

4- 垃圾箱末端

[q 单元=”2″ 主题=”9″] BIN ENDS
（定义）

[a] 出售旧库存/停产线路

[q 单位=”2″ 主题=”9″] 销售点促销示例
（按类型）

[a] 1- % 折扣

2- 季节性促销

3- 特定日期折扣

4- 多次购买

5- 团体折扣

6- 批量折扣

[q 单位=”2″ 主题=”9″] 多次购买
（定义和示例）

[a] 消费者购买越多，支付的费用就越少
（批量折扣）

示例：1+1免费
50% 1+1
3= 2 的价格
…

[q unit=”2″ topic=”9″] 评估价格促销成功的时机

[a] 在促销期结束之前无法进行评判
价格已恢复正常

[q unit=”2″ topic=”9″] 有效的降价促销对销售的影响

[a] 促销后的销售量应该更高
比促销前的销售量

[qunit=”2″ topic=”9″] 价格促销的风险

[a] 1- 没有建立客户忠诚度

2- 恰到好处的购买机会

在这种情况下，促销后的销量
不会高于促销前

[q unit=”2″ topic=”9″] 与价格促销相关的其他风险

[a] 1- 品牌形象受损

2- 折扣价被视为正确价格

[q unit=”2″ topic=”9″] 多次购买和批量折扣存在争议，因为

[a] 他们鼓励饮酒

它们在瑞典和苏格兰被禁止

[q unit=”2″ topic=”9″] 2 种促销类型，降低产品/品牌形象贬值的风险

[a] 1-链接保存

2- 运费折扣

[q 单元=”2″ 主题=”9″] 链接保存
（定义）

[a] 购买一种产品并以折扣价购买不同类别的另一种产品

[q unit=”2″ topic=”9″] 促销的好处
（来自营销组合）

[a] 1- 增加销售额

2-提高品牌知名度

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