适用于葡萄酒行业的品牌的关键定义

“品牌是一个心理盒子”

最好的品牌专家之一大卫·A·阿克 (David A. Aaker) 对品牌的定义如下:“品牌是一个心理盒子”[1].对他来说,品牌就像是一个人脑袋里的盒子,代表着一种消费体验或留下的记忆。请注意,此定义以至少一种消费体验为前提,以创造任何心理价值。当应用于葡萄酒行业时,这个定义提出了一个问题,即一些品牌或葡萄酒名称如何能够在一些葡萄酒爱好者的脑海中产生强烈的共鸣(例如,Romanée Conti、Chateau Pétrus 或 Chateau Yquem),尽管事实上许多他们以前从未品尝过这些葡萄酒。

有多少人知道这款酒?很多!
有多少人已经尝过?
没那么多!

“由参与其创作的所有主体就其发表的言论构成”

为了回答这个问题,Andrea Semperini 将品牌定义为“由参与其创建的所有主体(个人或集体)就其发表的言论构成”[2].应用于葡萄酒行业,这个定义很有意义,因为许多知名和/或久负盛名的品牌首先受益于同行的认可,无论是其他生产商、专业酿酒师还是酿酒师。该定义不仅限于直接参与葡萄酒生产过程,还包括对创建此心理盒子的任何间接贡献,例如来自葡萄酒评论家和记者的评论、侍酒师和葡萄酒销售商的推荐以及同行评论或葡萄酒爱好者' 酒压碎。毫无疑问,这些直接和间接的贡献者共同构成了品牌形象的第一批传播者和建设者。在这一点上,必须指出的是,直接贡献者和间接贡献者之间的区别(在直接生产水平参与与葡萄酒生产过程的外部人员的意义上)在葡萄酒行业中非常有用。直接贡献者可能会根据生产过程中所做的努力、卓越的实践、风土或酿酒师的声誉等标准创造或归因于给定的品牌价值,但通常从未品尝过相关葡萄酒。另一方面,间接贡献者几乎不可避免地首先尝到了品牌创造过程的价值。否则,他们只能被认为是简单的“口耳相传”传播者,类似于普通消费者,并没有真正为心理盒子的创造过程增值。

“产品或服务的一组物理属性,以及围绕它的信念和期望”

英国特许市场营销学会提供了一个不太理论化、更实用的品牌定义,它将品牌视为“产品或服务的一组物理属性,以及围绕它的信念和期望。产品或服务的名称或徽标应该在观众的脑海中唤起这种独一无二的组合。” 

 

葡萄酒品牌的目标

“使葡萄酒在价格竞争激烈的市场上不再容易被替代的主要因素”

几乎一致的是,品牌力求使产品(或服务)不再是商品。没有品牌的概念,葡萄酒只能以发酵葡萄汁的形式出售,可以完全互换。因此,根据经济学理论,品牌可以帮助给定产品摆脱幻想和理想化的纯粹和完美竞争市场,也称为原子竞争市场(参见 Léon Walras 或 Kenneth Arrow)。

因此,可以将品牌视为主要因素,使葡萄酒从高度价格竞争的市场中容易被替代到爱德华·张伯伦定义的垄断竞争市场[1].这使得酒厂即使在结构饱和的市场中也能收取更高的价格。因此,我们可以得出结论,发展强大的品牌对于葡萄酒行业的生存和盈利能力至关重要。

 

小型葡萄酒生产商及其各自的品牌

并非所有酿酒师都有财力自行打造强大而独特的品牌。大多数时候,除了专注于生产过程和全年开展一些促销活动(活动、免费样品、竞赛、评论、评论家……)。因此,他们倾向于与当地其他类似的生产商联合起来,努力通过形成更大的实体(例如合作社)或通过非正式贸易团体、通用贸易机构和名称系统来推广他们的葡萄酒。虽然现代欧盟名称系统(受保护的原产地名称、受保护的地理区域……)于 20 世纪初在法国诞生,旨在应对葡萄酒欺诈和假冒产品,但它很快获得认可,成为强大的品牌载体特别是由于其本地化生产区域、独特的生产实践推广以及它提供的传统保护盾。

标签_CGV_1909
由一群种植者创建的第一个法国葡萄酒标签之一,以保护他们的产品免受假冒葡萄酒的侵害

葡萄酒行业的软品牌概念

这些多样化的欧洲葡萄酒名称是一个更广泛的营销概念的一部分,称为“软品牌”,连同葡萄品种(在美国,葡萄品种几乎总是在标签上注明,因为它对客户具有品牌价值)、葡萄酒区域……虽然营销专家对软品牌的存在存在争议,但这是了解葡萄酒行业的一个非常有用的概念。这个概念使我们能够分析消费者用来决定是否购买一种产品而不是另一种产品的任何信号。这可能是原产国(例如“智利品牌”)、位置(例如“波尔多”)、地理标志(例如“Pic Saint-Loup”)、葡萄类型(例如“赤霞珠-长相思”),甚至是一种葡萄酒风格(加强型葡萄酒或桃红葡萄酒)。

的力量 波尔多 作为品牌名称

为了更好地理解软品牌的概念,关注酒店业很重要,因为正是这个行业几乎催生了这一概念。 “酒店软品牌”的概念是指属于大型连锁或特许经营的酒店。假设一家大型连锁酒店想要购买位于曼哈顿的一家知名酒店。如果仅仅为了连锁名称的利益而放弃原产地名称,则风险在于常客不想再光顾全新的酒店。因此,至关重要的是,收购连锁店应为已建立的酒店留出一定程度的自由,以保持其身份并保持其客户群。

“突出一组共享功能,同时仍然允许表达某种类型的独特性”

因此,软品牌可以被视为一个品牌,它突出了该软品牌成员共有的一组共享特征,同时仍然允许在该品牌中表达某种类型的独特性和身份。在葡萄酒行业,软品牌的范围从葡萄品种到国家。然而,最好的例子可能是欧洲原产地名称保护 (PDO) 系统。当顾客购买波亚克葡萄酒时,他们期望的是某种类型的葡萄酒。这类酒的定义是AOC Pauillac(也叫AOP Pauillac),它来自土壤、葡萄品种、葡萄园管理要求、酿酒技术、陈酿……但是当他们从Château Lafite Rothschild(著名的酒庄)购买葡萄酒时属于 Pauillac 产区的生产商),他们期待一种比常规产区葡萄酒更独特的葡萄酒。它可能来自额外的老化、一流的设备、优秀的员工……

拉菲酒庄

关于阶梯品牌的概念

“这是生产者提供的一种层次结构形式”

Ladder Brands 旨在为客户提供简单易懂的“梯级”,以支持他们升级到更昂贵、更优质的品牌形象。它是生产商提供的一种层次结构形式,用于促进理解和强调其产品组合中的差异。属于 Ladder 品牌的所有产品都受益于与该品牌最负盛名的表达相关联。换句话说,一个庄园生产商最负盛名的葡萄酒在顾客心目中有着如此强烈的心理形象,以至于它可能生产的其他葡萄酒也会从中受益。对于著名的波尔多酒庄来说尤其如此,他们的“Seconds Vins”(副酒)和“Troisième Vins”(第三酒)将利用“Tête de cuvée”的声誉和声望。

Ladder Brands通常有3个等级,分别是:

  • 无障碍:是最广泛使用、最便宜且可能经常购买的产品(例如,Louis Roederer 的非年份香槟)
香槟 Louis Roederer 非年份
  • Stretch:是一种经济实惠的选择,但仅适用于特殊场合(例如 Louis Roederer 的 Vintage Champagne)
路易王妃年份香槟
  • The Aspiration:是品牌最负盛名的体现。尽管该品牌的大多数客户永远不会购买它,因为它比他们愿意或能够在葡萄酒上花费的价格要贵得多,但它应该在整个阶梯中展示其超级优质的身份(例如,Cuvée Christal来自 Louis Roederer)。
香槟 Louis Roederer Cuvée Christal

 

在我的社交媒体上关注我


酒是美食珍品,切勿滥用酒精!

这些内容都没有被赞助

我没有收到任何可能与本文相关的礼物或免费样品

www.oray-wine.com


酒是美食珍品,切勿滥用酒精!

这些内容都没有被赞助

我没有收到任何可能与本文相关的礼物或免费样品

www.oray-wine.com



参考

阿克,大卫 A. 打造强势品牌.伦敦:Pocket Simon & Schuster,2010 年。

Edwards, Corwin D. 评论 垄断竞争理论回顾;不完全竞争经济学,与爱德华·张伯伦和琼·罗宾逊齐名。 美国经济评论 23、正o 4 (1933): 683-85。

森普里尼,安德里亚。 Le Marketing de la marque:approche sémiotique.巴黎:版本联络,1992 年。

zh_CNZH